Efisiensi Pemasaran Ruminansia di Desa Mojosari Kecamatan Kras Kabupaten Kediri

Technacious Varid Sanjaya, Nur Solikin, Sapta Andaruisworo

Program Studi Peternakan, Fakultas Ilmu Kesehatan dan Sains, Universitas Nusantara PGRI Kediri

A B S T R A C T

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efisiensi pemasaran ternak ruminansia di Desa Mojosari, Kecamatan Kras, Kabupaten Kediri. Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi observasi dan partisipasi aktif untuk mengumpulkan data mengenai struktur pemasaran dan pola jual beli sapi dan kambing. Penelitian dilakukan di Desa Mojosari Kecamatan Kras Kabupaten Kediri dengan menghitung biaya pemasaran ternak. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan bagi peternak dalam meningkatkan praktik pemasaran dan pengambilan keputusan strategis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran ternak ruminansia di Desa Mojosari sudah efisien.

A B S T R A C T

This study aims to analyze the marketing efficiency of ruminant livestock in Mojosari Village, Kras District, Kediri Regency. The methods used in this research include observation and active participation to collect data regarding the marketing structure and the buying and selling patterns of cattle and goats. The study was conducted in Mojosari Village, Kras District, Kediri Regency, by calculating livestock marketing costs. This research is expected to provide insights for farmers in improving marketing practices and strategic decision-making. The results of this study indicate that the marketing of ruminant livestock in Mojosari Village is already efficient.

PENDAHULUAN

Bidang peternakan di Indonesia sendiri memiliki peran yang sangat penting dalam kehidupan sehari-hari warga negara Indonesia dikarenakan bidang peternakan dapat menyokong perekonomian warga negara indonesia dan juga menambah pendapatan negara. Jika dilihat dari segi penghasilan pada bidang peternakan, Indonesia bisa saja menyamai negara-negara lain di luar negeri. Oleh karena itu Indonesia dikenal dengan negara yang sangat maju dalam bidang peternakan. 

Salah satu peternakan yang sangat berpengaruh di Indonesia adalah peternakan ruminansia. Ternak ruminansia merupakan ternak yang dapat memberikan manfaat bagi kehidupan manusia dengan menghasilkan daging dan susu serta memberikan kebutuhan gizi berupa protein, kalsium, dan lain-lain. Contoh ternak ruminansia antara lain sapi, kambing, domba, dan lain-lain. Di Indonesia sendiri sangat berpotensi untuk beternak hewan ruminansia, karena disebabkan oleh iklim yang cocok dan tersedianya sumber pakan yang melimpah.

Pemasaran ruminansia juga menjadi hal yang sangat berpengaruh dikarenakan tanpa adanya pemasaran atau penjualan maka dapat dipastikan seorang peternak tidak akan mendapatkan penghasilan. Khusunya di Desa Mojosari Kecamatan Kras Kabupaten Kediri, pemasaran ruminansia menjadi salah satu masalah bagi para peternak. Adapun salah satu faktornya adalah kurangnya relasi dikalangan para peternak tradisonal.

Ternak ruminansia yang memiliki peran besar dalam pemasaran di bidang peternakan adalah sapi dan kambing, dikarenakan kedua ternak tersebut digunakan untuk memenuhi kebutuhan daging. Kebutuhan daging kambing dan sapi sangat tinggi sekali di Indonesia sehingga membuat peternak lokal berlomba-lomba untuk meningkatkan populasi ternak mereka demi memenuhi permintaan pasar yang semakin lama semakin meningkat. Akan tetapi timbul masalah baru lagi di kalangan para peternak ruminansia yaitu tentang pemasaran ternak mereka dikarenakan kurang efisien nya pemasaran ternak ruminansia (Darmayunata et al., 2023).

Kondisi peternak di Kecamatan Kras Kabupaten Kediri menurut Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Kediri tahun 2024, jumlah populasi ternak ruminansia di Kecamatan Kras Kabupaten Kediri adalah sebanyak, Sapi Potong : 8.784 ekor, Sapi Perah : 72 ekor, Kambing dan Domba : 8.849 ekor. Jumlah tersebut di dapat dari website Badan Pusat Statistik Kabupaten Kediri tahun 2024.

Dari data diatas menunjukkan bahwa jumlah ternak ruminansia di Kecamatan Kras Kabupaten Kediri sangat banyak, maka dari itu perlu adanya efisiensi dalam pemasaran sehingga para peternak dapat memasarkan hewan ternaknya dengan sangat efisien serta para peternak dan blantik sama-sama mendapat keuntungan dan tidak ada yang dirugikan satu sama lain. Oleh karena itu efisiensi dalam pemasaran menjadi langkah awal untuk memajukan sektor peternakan di Indonesia.

METODE PENELITIAN

Materi yang digunakan adalah survei terhadap pemasaran dan pola jual beli sapi dan kambing dalam skala besar atau kecil di wilayah Desa Mojosari Kecamatan Kras Kabupaten Kediri untuk mengetahui peluang pemasaran ternak ruminansia di wilayah tersebut.

Teknik sampling yaitu proses serta cara mengambil sampel untuk mengetahui keadaan suatu populasi. Menurut Mariam (2023) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik populasi yang lebih besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari seluruh populasi. Menurut Sugiyo (2022) probability sampling adalah suatu teknik pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang sama kepada setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik sampling pada penelitian ini adalah probability sampling dengan cara mengambil sampel dan data yang diperoleh ditabulasi ke dalam tabel deskriptif dan numerik. Kriteria dalam penentuan pedagang dilihat dari banyaknya hewan yang dijual dengan mengambil 1 sampel hewan yang dijual.

Instrumen penelitian adalah suatu alat atau metode yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam suatu penelitian. Peneliti menggunakan instrumen, observasi, dan wawancara. Instrumen angket digunakan untuk mengetahui karakter pemasaran sapi dan kambing. 

Karakteristik pemasaran dan saluran pemasaran ternak ruminansia ditentukan dengan menggunakan analisis kuantitatif dan kualitatif. Karakteristik pemasaran meliputi pemeliharaan (penggemukkan atau breeding), lama pemeliharaan sampai penjualan, dan cara pemasaran. Saluran pemasaran meliputi pemasok, distributor, kolektor, dan pengecer. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan diolah secara kuantitatif  dan kualitatif dengan menghitung hasil dari penelitian menggunakan Microsoft Excel 2013 dan disajikan dalam bentuk deskriptif

Responden yang terlibat dalam studi ini terdiri dari 20 peternak. Mereka dibagi menjadi dua kategori berdasarkan jumlah ternak yang dimiliki, yaitu peternak dengan skala kecil yang memiliki 1–4 ekor ternak dan peternak dengan skala menengah yang memiliki 5–7 ekor ternak. Informasi detail mengenai responden dapat dilihat pada tabel data dalam lampiran.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Lembaga Pemasaran

Lembaga pemasaran adalah organisasi yang terdiri dari perusahaan dan perorangan yang terlibat dalam proses pemasaran yang tujuan utamanya adalah mendistribusikan jasa dan produk peternakan kepada konsumen akhir. Di Desa Mojosari yang terletak di wilayah Kras Kabupaten Kediri, pelaku pasar ternak ruminansia khususnya sapi dan kambing berperan penting dalam menyediakan produk peternakan kepada masyarakat. Peternak di desa ini secara garis besar terbagi menjadi peternak  kecil dan menengah yang masing-masing memiliki karakteristik dan strategi pemasaran yang berbeda.

Peternak  kecil biasanya memiliki 1 hingga 4 hewan, peternak  menengah memiliki 5 hingga 7 hewan, dan peternak besar memiliki 8 hingga 10 hewan. Perbedaan-perbedaan ini mempengaruhi cara  ternak dikelola dan strategi pemasaran yang diterapkan. Dalam proses penjualan, penting bagi peternak untuk memahami karakteristik produk yang diinginkan  konsumen untuk menghindari ketidaksesuaian yang dapat berujung pada gagalnya kesepakatan. Selain itu, pengetahuan tentang saluran distribusi produk  sangat penting untuk memastikan bahwa produk menjangkau konsumen secara efisien.

Bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, dan promosi merupakan alat penting bagi petani untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengelola bauran pemasaran ini, produsen dapat meningkatkan daya saing produknya di pasar. Selain itu,  meskipun seringkali peternak mendapatkan harga yang lebih rendah dibandingkan harga jual di pasar, namun hubungan antara peternak dan tengkulak yang bertindak sebagai perantara juga sangat penting. Oleh karena itu, membangun jaringan yang kuat dengan organisasi penjualan dan meningkatkan daya tawar dalam negosiasi harga menjadi kunci peningkatan pendapatan produsen.

Pelaku pasar ternak ruminansia di Desa Mojosari Kecamatan Kras Kabupaten Kediri meliputi sebagai berikut :

Peternak Sapi Dan Kambing

Penelitian ini mengungkapkan bahwa peternak sapi dan kambing di wilayah studi memainkan peran krusial dalam rantai pasok daging. Para peternak ini umumnya terbagi menjadi tiga kategori : peternak skala kecil dengan kepemilikan 1-4 ekor ternak, peternak skala menengah dengan 5-7 ekor ternak, dan peternak skala besar dengan 8-10 ekor ternak. Peternak sapi cenderung memiliki lahan yang lebih luas dibandingkan peternak kambing, mengingat kebutuhan ruang yang berbeda antara kedua jenis ternak tersebut.

Dari segi pengelolaan, peternak sapi lebih banyak menerapkan sistem penggemukan (fattening) dengan durasi 3-4 bulan sebelum dijual ke pasar atau pengepul. Sementara itu, peternak kambing lebih berfokus pada pemeliharaan jangka panjang dengan sistem breeding untuk menghasilkan anak kambing yang kemudian dijual saat mencapai usia dan berat optimal.

Tantangan utama yang dihadapi peternak meliputi fluktuasi harga pakan, risiko penyakit ternak, dan akses terbatas ke pasar yang lebih luas. Namun, beberapa peternak telah mulai mengadopsi teknologi seperti aplikasi manajemen ternak dan sistem pemasaran online untuk meningkatkan efisiensi operasional mereka.

Tabel 1 Rekapitulasi Kepemilikan Ternak Sapi

Jumlah Ternak Jumlah Peternak Persentase

2 ekor 8 orang 40%

3 ekor 6 orang 30%

4 ekor 4 orang 20%

5 ekor 2 orang 10%

Berdasarkan pada tabel 1 menunjukkan bahwa persentase tertinggi adalah 40% dengan jumlah peternak 8 orang dan jumlah ternak 2 ekor.

Tabel 2 Rekapitulasi Kepemilikan Ternak Kambing

Jumlah Ternak Jumlah Peternak Persentase

2 ekor 1 orang 5%

3 ekor 4 orang 20%

4 ekor 6 orang 30%

5 ekor 6 orang 30%

6 ekor 2 orang 10%

7 ekor 1 orang 5%

Berdasarkan tabel 2 menunjukkan bahwa rata rata persentase peternak kambing dengan jumlah peternak 6 orang adalah 30% sedangkan untuk jumlah ternaknya adalah 4 dan 5 ekor.

Pengepul Sapi Dan Kambing

Pengepul berperan sebagai perantara antara peternak dan konsumen akhir atau rumah potong hewan (RPH). Penelitian menunjukkan bahwa pengepul sapi umumnya memiliki skala operasi yang lebih besar dibandingkan pengepul kambing. Pengepul sapi biasanya menangani 5-10 ekor per minggu tergantung permintaan dari konsumen, sementara pengepul kambing menangani 10-15 ekor tergantung dari permintaan konsumen juga dalam periode yang sama.

Pengepul sapi cenderung memiliki fasilitas penampungan yang lebih besar dan transportasi khusus berupa truk pengangkut ternak. Mereka juga sering kali memiliki kerjasama langsung dengan RPH besar di kota-kota besar. Di sisi lain, pengepul kambing lebih fleksibel dalam operasinya, sering kali menggunakan kendaraan yang lebih kecil dan melayani permintaan dari berbagai sumber, termasuk rumah makan, katering, dan konsumen perorangan untuk acara-acara khusus.

Tantangan yang dihadapi pengepul meliputi fluktuasi harga pasar, risiko selama transportasi ternak, dan persaingan dengan pengepul lain. Untuk mengatasi hal ini, beberapa pengepul telah mulai membangun hubungan jangka panjang dengan peternak melalui sistem kontrak atau perjanjian pembelian tetap.

Fungsi pemasaran

Fungsi pemasaran dalam  peternakan sapi dan kambing terbagi dalam tiga kategori utama : fungsi pertukaran, fungsi fisik, dan fungsi fasilitas. Fungsi pertukaran  mencakup proses jual beli antara peternak, pengepul, dan pengguna akhir. Penelitian menunjukkan bahwa harga jual ternak sangat dipengaruhi oleh faktor musiman, seperti peningkatan permintaan pada hari raya keagamaan. Peternak dan pengepul yang mampu mengantisipasi fluktuasi ini cenderung memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi.Fungsi fisik meliputi kegiatan pengangkutan, penyimpanan, dan pengolahan.

Transportasi ternak dari peternak ke pengumpul dan dari pengumpul ke rumah potong hewan atau konsumen akhir merupakan bagian penting dalam rantai pasok. Efisiensi  transportasi, seperti penggunaan kendaraan yang tepat dan rute yang optimal, mempunyai dampak yang signifikan terhadap kualitas ternak dan biaya operasional. Kemampuan fasilitas mencakup standardisasi, pembiayaan, cakupan risiko, dan intelijen pasar. Standarisasi kualitas ternak menjadi semakin penting, dan pada saat yang sama kesadaran konsumen terhadap kualitas daging semakin meningkat.

Beberapa pengepul  mulai menerapkan sistem penilaian untuk menentukan harga ternak secara lebih akurat berdasarkan kualitasnya. Pendanaan masih menjadi tantangan, terutama bagi petani kecil. Beberapa inisiatif telah dikembangkan untuk mengatasi masalah ini, seperti program kredit mikro dan koperasi peternak. Lindung nilai risiko, terutama yang berkaitan dengan kesehatan hewan dan fluktuasi harga pasar, menjadi semakin penting. Meskipun beberapa badan usaha sudah mulai menggunakan asuransi peternakan, namun penetrasinya masih terbatas. Informasi pasar menjadi semakin penting di era digital. Penggunaan platform online untuk pemantauan harga real-time dan analisis tren pasar semakin banyak diadopsi oleh para pedagang yang lebih canggih. Hal ini memungkinkan peternak membuat keputusan yang lebih tepat tentang kapan harus membeli dan menjual ternak.

Secara keseluruhan, fungsi pemasaran pada peternakan sapi dan kambing terus berkembang seiring dengan perubahan teknologi dan preferensi konsumen. Pelaku ekonomi yang mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut dan mengoptimalkan kemampuan pemasarannya cenderung menempati posisi yang lebih kuat dalam persaingan pasar.

Kinerja Pasar

Perkembangan pasar hewan di Kabupaten Kediri, menghadirkan dinamika  menarik dalam konteks perekonomian pedesaan di Jawa Timur. Pasar ini berperan penting sebagai pusat perekonomian masyarakat setempat dan desa-desa sekitarnya. Pasar hewan secara struktural tergolong  pasar yang memperdagangkan berbagai macam produk peternakan, hingga kebutuhan para peternak sehari-hari. Kehadiran pasar ini sangat penting mengingat banyaknya para pedagang dan pembeli sapi maupun kambing yang setiap tahun semakin meningkat. Aktivitas pasar paling aktif terjadi pada pagi hari, terutama pada pukul 05.00 hingga 12.00 WIB. Adapun beberapa pasar hewan yang letaknya tidak jauh dari Desa Mojosari, antara lain pasar hewan Ngadiluwih yang beroperasi setiap pasaran kliwon, pasar hewan Blitar setiap pasaran legi, dan pasar hewan Tulungagung setiap pasaran pahing

Para peternak dari desa sekitar membawa ternaknya dan menjualnya secara langsung atau melalui  perantara. Mengenai perilaku pasar, terdapat interaksi yang dinamis antara penjual dan pembeli. Proses tawar-menawar tetap menjadi ciri perdagangan di pasar ini dan mencerminkan kuatnya karakter pasar. Hubungan pribadi juga terjalin antara dealer dan pelanggan, yang seringkali mempengaruhi loyalitas pelanggan dan stabilitas harga. Ada beberapa tantangan terhadap kinerja pasar  dari sudut pandang efisiensi. Infrastruktur pasar yang masih sederhana dapat menimbulkan inefisiensi, terutama dalam pemasaran ternak. Namun kedekatan pasar dengan kawasan produksi peternakan  mengurangi biaya transportasi sehingga berdampak positif pada harga jual ke konsumen.

Fluktuasi harga merupakan fenomena yang sering terjadi khususnya pada produk peternakan yang sangat dipengaruhi oleh musim dan cuaca. Harga cenderung turun saat musim tertentu dan naik saat pasokan berkurang. Namun, mekanisme pasar secara umum bekerja dengan baik dalam menyeimbangkan permintaan dan penawaran. Pasar hewan berperan penting dalam memberikan kontribusi terhadap perekonomian para peternak. Keberadaan pasar ini tidak hanya memberikan sumber pendapatan bagi para pedagang dan penjual, tetapi juga memfasilitasi munculnya usaha-usaha pendukung seperti jasa angkutan, warung makan, dan persewaan kios. Hal ini akan menimbulkan multiplier effect yang positif terhadap perekonomian para peternak dan pedagang. Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi para pedagang tradisional adalah persaingan dengan pasar modern dan platform e-commerce yang secara bertahap merambah ke pedesaan. Untuk mengatasi masalah ini, beberapa pengecer mulai menerapkan teknologi digital sederhana, seperti menggunakan aplikasi pesan instan untuk menerima pesanan dan mengantarkannya ke rumah konsumen.

Pemerintah daerah fokus pada pengembangan pasar ini melalui program pengaktifan pasar tradisional. Rencana perbaikan infrastruktur dan penataan ruang ritel diharapkan dapat meningkatkan kenyamanan pasar dan efisiensi operasional  di masa depan. Secara keseluruhan, kinerja pasar  hewan di sekitar Desa Mojosari menunjukkan ketahanan yang baik terhadap perubahan pola konsumsi masyarakat. Pasar ini  menjadi pilihan utama bagi sebagian besar pedagang dan peternak setempat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, sekaligus menjadi ruang sosial ekonomi penting bagi masyarakat setempat.

Efisiensi Pemasaran

Di sekitar desa Mojosari sendiri terdapat saluran pemasaran ruminansia yang terdiri atas peternak dan pedagang. Peternak adalah orang yang memelihara dan menjual ternaknya, sedangkan pedagang adalah orang yang bertugas membeli ternak dari seorang peternak. Pemasaran ternak ruminansia di Desa Mojosari langsung dijual kepada pedagang setempat. Adapun untuk biaya pemasaran sapi sendiri sebesar Rp 500.000 dan untuk kambing sebesar Rp 100.000. Biaya pemasaran tersebut sudah meliputi biaya transportasi, biaya promosi, dan biaya lain-lain. Menurut Sudana (2019) semakin tinggi perbandingan harga yang diterima produsen semakin tinggi pula efisiensi sistem pemasaran tersebut.

Margin Pemasaran

Menurut Kusuma (2022) margin pemasaran (margin keuntungan) adalah selisih antara harga jual dan harga beli, yang kemudian dihitung dalam bentuk persentase terhadap harga jual. Ini menunjukkan seberapa banyak keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk dibandingkan dengan harga jualnya. Semakin tinggi margin pemasaran, semakin besar keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk tersebut. Suatu pemasaran dikatakan efisien apabila proses distribusi barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat dilakukan dengan biaya serendah mungkin tanpa mengurangi kualitas pelayanan atau nilai barang yang dijual. Umumnya, pemasaran dianggap efisien jika EP ≤5%. Semakin kecil nilai EP, maka semakin efisiensi pemasaran tersebut.

Rumus margin pemasaran : M = Harga jual – Harga beli

Rumus efisiensi pemasaran : "Efisiensi pemasaran"="Total biaya pemasaran" /"Harga jual" ×"100%" 

Tabel 3 Margin pemasaran sapi

Pedagang Harga Beli Harga Jual Biaya Pemasaran Margin Efisiensi

Pedagang A Rp 13.000.000 Rp 13.800.000 Rp 500.000 Rp 800.000 3,62%

Pedagang B Rp 14.000.000 Rp 14.850.000 Rp 500.000 Rp 850.000 3,37%

Pedagang C Rp 12.100.000 Rp 12.800.000 Rp 500.000 Rp 700.000 3,91%

Perhitungan margin pemasaran :

Pedagang A

M = Harga jual – Harga beli = Rp 13.800.000 – Rp 13.000.000 = Rp 800.000

Pedagang B 

M = Harga jual – Harga beli = Rp 14.850.000 – Rp 14.000.000 = Rp 850.000

Pedagang C

M = Harga jual – Harga beli = Rp 12.800.000 – Rp 12.100.000 = Rp 700.000

Perhitungan efisiensi pemasaran :

Pedagang A

"EP"="500.000" /"13.800.000" ×"100%"="3,62%" 

Pedagang B

"EP"="500.000" /"14.850.000" ×"100%"="3,37%" 

Pedagang C

"EP"="500.000" /"12.800.000" ×"100%"="3,91%" 

Menurut Keller (2020) suatu pemasaran dianggap efisien jika persentase efisiensinya ≤5%. Semua pedagang memiliki pemasaran yang efisien dengan biaya pemasaran di bawah 5% harga jual. Pedagang B memperoleh margin keuntungan tertinggi (Rp350.000) dan memiliki efisiensi pemasaran terbaik (3,37%). Peternak C memiliki margin keuntungan terendah (Rp200.000), tetapi tetap efisien dengan pemasaran sebesar 3,91%. Semua peternak menjual di atas titik impas, sehingga usaha tidak mengalami kerugian.

Tabel 4. Tabel Margin pemasaran kambing

Pedagang Harga beli Harga jual Biaya Pemasaran Margin Efisiensi

Pedagang A Rp 2.500.000 Rp 3.000.000 Rp 100.000 Rp 500.000 3,33% 

Pedagang B Rp 2.800.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000 Rp 400.000 3,13%

Pedagang C Rp 3.000.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000 Rp 200.000 3,13%

Perhitungan margin pemasaran :

Peternak A

M = Harga jual – Harga beli = Rp 3.000.000 – Rp 2.500.000 = Rp 500.000

Peternak B

M = Harga jual – Harga beli = Rp 3.200.000 – Rp 2.800.000 = Rp 400.000

Peternak C

M = Harga jual – Harga beli = Rp 3.200.000 – Rp 3.000.000 = Rp 200.000

Perhitungan efisiensi pemasaran :

Peternak A

"EP"="100.000" /"3.000.000"  "×100%"="3,33%" 

Peternak B

"EP"="100.000" /"3.200.000"  "× 100% = 3,13%" 

Peternak C

"EP ="  "100.000" /"3.200.000"  " × 100% = 3,13%" 

Pedagang A mendapatkan keuntungan terbesar sebesar Rp500.000 dengan efisiensi pemasaran 3,33%. Meskipun efisiensinya lebih rendah dibandingkan pedagang lain, strategi harga jualnya cukup baik untuk menghasilkan margin tinggi. Pedagang B memiliki keuntungan sebesar Rp400.000 dan efisiensi pemasaran 3,13%. Strategi pemasarannya sangat efisien, dan margin yang didapat cukup stabil. Pedagang C hanya memperoleh keuntungan Rp200.000 dengan efisiensi pemasaran 3,13%. Meskipun efisien, margin keuntungan terlalu kecil, kemungkinan karena harga beli yang terlalu tinggi atau harga jual yang kurang optimal.

Farmer’s Share

Menurut Nurulita et al., (2022) farmer’s share adalah bagian harga yang diterima peternak, dihitung dengan membandingkan harga tingkat produsen dengan harga tingkat eceran yang dinyatakan dalam persen. Farmer’s share mengukur seberapa banyak harga yang dibayar oleh konsumen sampai ke tangan peternak setelah dipotong oleh biaya pemasaran dan distribusi. Dalam pemasaran yang efisien, farmer’s share harus tinggi, menunjukkan bahwa peternak menerima bagian yang lebih besar dari harga jual yang dibayar konsumen, sementara sistem pemasaran yang tidak efisien menyebabkan rendahnya farmer’s share. Oleh karena itu, peternak perlu fokus pada cara-cara untuk mengurangi biaya pemasaran dan memperpendek rantai distribusi agar mendapatkan farmer's share yang optimal.

Rumus farmer’s share : "Farme" "r" ^"'"  "share = "  "harga tingkat peternak" /"harga tingkat pedagang"  " × 100%" 

Tabel 5 Tabel Farmer’s share sapi

Pedagang Harga Beli Harga Jual Biaya Pemasaran

Pedagang A Rp 13.000.000 Rp 13.800.000 Rp 500.000

Pedagang B Rp 14.000.000 Rp 14.850.000 Rp 500.000

Pedagang C Rp 12.100.000 Rp 12.800.000 Rp 500.000

Pedagang A

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "13.000.000" /"13.800.000"  " × 100% = 94,20%" 

"EP = "  "500.000" /"13.800.000"  " × 100% = 3,62%" 

Farmer's Share: FS sebesar 94,20% menunjukkan bahwa sebagian besar harga jual, yaitu Rp13.000.000, diterima oleh peternak (penjual awal). Hanya 5,80% dari harga jual yang tersisa sebagai margin untuk pedagang, setelah memperhitungkan biaya pemasaran dan keuntungan.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,62% berarti biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan harga jual. Pemasaran dinilai efisien, karena EP < 5%, yang menunjukkan bahwa biaya pemasaran tidak membebani harga jual secara signifikan.

Pedagang B

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "14.000.000" /"14.850.000"  " × 100% = 94,25%" 

"EP = "  "500.000" /"14.850.000"  " × 100% = 3,37%" 

Farmer's Share: FS sebesar 94,25% menunjukkan bahwa sebagian besar dari harga jual (Rp14.850.000) diterima oleh peternak, yaitu sebesar Rp14.000.000. Sisanya, 5,75% dari harga jual, digunakan untuk margin keuntungan pedagang setelah dikurangi biaya pemasaran.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,37% berarti biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan harga jual. Nilai EP < 5% menandakan bahwa pemasaran dilakukan dengan sangat efisien, karena biaya pemasaran tidak terlalu membebani harga jual.

Pedagang C

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "12.100.000" /"12.800.000"  " × 100% = 94,53%" 

"EP = "  "500.000" /"12.800.000"  " × 100% = 3,91%" 

Farmer's Share: FS sebesar 94,53% menunjukkan bahwa sebagian besar dari harga jual (Rp12.800.000) diterima oleh peternak, yaitu sebesar Rp12.100.000. Sisanya, 5,47% dari harga jual, digunakan untuk margin keuntungan pedagang setelah memperhitungkan biaya pemasaran.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,91% menunjukkan bahwa biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan harga jual. Nilai EP < 5% menandakan bahwa pemasaran dilakukan secara efisien, dengan biaya pemasaran yang tidak terlalu membebani harga jual.

Dengan demikian, meskipun semua peternak berada dalam sistem pemasaran yang relative efisien, Pedagang C memiliki performa terbaik dalam hal farmer’s share namun dalam efisiensi pemasaran yang lebih unggul adalah Pedagang B.

Tabel 6 Tabel Farmer’s share kambing

Pedagang Harga beli Harga jual Biaya Pemasaran

Pedagang A Rp 2.500.000 Rp 3.000.000 Rp 100.000

Pedagang B Rp 2.800.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000

Pedagang C Rp 3.000.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000

Pedagang A

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "2.500.000" /"3.000.000"  " × 100% = 83,33%" 

"EP = "  "100.000" /"3.000.000"  " × 100% = 3,33%" 

Farmer's Share: FS sebesar 83,33% menunjukkan bahwa 83,33% dari harga jual diterima oleh peternak, yaitu sebesar Rp2.500.000. Sisanya, 16,67% dari harga jual, digunakan untuk margin keuntungan pedagang setelah memperhitungkan biaya pemasaran.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,33% menunjukkan bahwa biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan dengan harga jual. Nilai EP < 5% menunjukkan bahwa pemasaran dilakukan secara efisien, karena biaya pemasaran tidak membebani harga jual secara signifikan.

Pedagang B

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "2.800.000" /"3.200.000"  " × 100% = 87,50%" 

"EP = "  "100.000" /"3.200.000"  " × 100% = 3,13%" 

Farmer's Share: FS sebesar 87,50% menunjukkan bahwa sebagian besar harga jual kambing, yaitu Rp2.800.000, diterima oleh peternak. Sisanya, 12,50% dari harga jual, digunakan untuk margin keuntungan pedagang setelah memperhitungkan biaya pemasaran.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,13% menandakan bahwa biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan harga jual. Nilai EP < 5% menunjukkan bahwa pemasaran dilakukan secara efisien, dengan biaya pemasaran yang tidak membebani harga jual secara signifikan.

Pedagang C

"Farme" "r" ^"'"  "s share = "  "3.000.000" /"3.200.000"  " × 100% = 93,75%" 

"EP = "  "100.000" /"3.200.000"  " × 100% = 3,13%" 

Farmer's Share: FS sebesar 93,75% menunjukkan bahwa sebagian besar dari harga jual kambing (Rp3.200.000) diterima oleh peternak, yaitu sebesar Rp3.000.000. Sisanya, 6,25% dari harga jual, digunakan untuk margin keuntungan pedagang setelah memperhitungkan biaya pemasaran.

Efisiensi Pemasaran: EP sebesar 3,13% menandakan bahwa biaya pemasaran relatif kecil dibandingkan harga jual. Karena EP < 5%, pemasaran dianggap efisien, artinya biaya pemasaran tidak membebani harga jual secara signifikan.

Secara keseluruhan, Pedagang C memiliki performa terbaik dalam hal farmer’s share meskipun Pedagang A, B, C menunjukkan sistem pemasaran yang efisien.

R/C Ratio

R/C ratio (Revenue/Cost ratio) atau rasio pendapatan terhadap biaya adalah salah satu indikator yang digunakan untuk mengukur efisiensi ekonomi dari suatu usaha atau proyek. Sedangkan menurut Saadudin et al., (2017) R/C ratio adalah cara untuk menghitung besarnya biaya total (Total Cost) diperoleh dengan cara menjumlahkan biaya tetap (Fixed Cost/ FC) dengan biaya variabel (Variable Cost). Rasio ini menunjukkan perbandingan antara pendapatan (revenue) yang dihasilkan dengan biaya (cost) yang dikeluarkan. R/C ratio sering digunakan dalam bidang pertanian, ekonomi, bisnis, dan investasi untuk mengevaluasi kelayakan finansial suatu aktivitas. Soekartawi, (2020) menyatakan bahwa R/C Ratio > 1 menunjukkan usaha layak dijalankan karena penerimaan lebih besar daripada total biaya. R/C Ratio = 1 berarti usaha hanya impas, di mana penerimaan setara dengan total biaya. R/C Ratio < 1 menandakan usaha tidak layak dijalankan karena penerimaan lebih kecil daripada total biaya.

Rumus R/C ratio : "R/C = "  "total penerimaan" /"total biaya" 

Tabel 7 R/C ratio sapi

Pedagang Harga Beli Harga Jual Biaya Pemasaran

Pedagang A Rp 13.000.000 Rp 13.800.000 Rp 500.000

Pedagang B Rp 14.000.000 Rp 14.850.000 Rp 500.000

Pedagang C Rp 12.100.000 Rp 12.800.000 Rp 500.000

Pedagang A

TR (Total Penerimaan) : Rp 13.800.000

TC (Total Biaya) : Rp 13.000.000 + Rp 500.000 = Rp 13.500.000

R/C Ratio : "13.800.000" /"13.500.000" ="1,022" 

R/C Ratio :.1,022 yang berarti usaha pedagang ini menguntungkan. Setiap Rp1 biaya yang dikeluarkan menghasilkan Rp1,022 penerimaan. Dengan kata lain, terdapat margin keuntungan sebesar 2,2% dari total biaya pemasaran dan pembelian sapi. Dengan R/C Ratio sebesar 1,022, Pedagang A menunjukkan efisiensi yang baik dalam menjalankan usaha. Namun, margin keuntungan ini lebih rendah dibandingkan Pedagang B (R/C Ratio 1,024), sehingga ada ruang untuk meningkatkan efisiensi, seperti dengan mengurangi biaya pemasaran atau meningkatkan harga jual.

Pedagang B

TR (Total Penerimaan) : Rp 14.850.000

TC (Total Biaya) : Rp 14.000.000 + Rp 500.000 = Rp 14.500.000

R/C Ratio : "14.850.000" /"14.500.000" ="1,024" 

R/C Ratio : 1,024 yang berarti setiap Rp1,00 biaya yang dikeluarkan menghasilkan Rp1,024 penerimaan. Dengan nilai R/C Ratio ini, usaha Pedagang B tergolong paling efisien dibandingkan Pedagang A dan Pedagang C, karena memiliki perbandingan keuntungan terhadap biaya yang dikeluarkan tertinggi. Pedagang B mendapatkan efisiensi terbaik karena biaya yang dikeluarkan (Rp14.500.000, termasuk harga beli dan biaya pemasaran) menghasilkan penerimaan yang lebih besar (Rp14.850.000), menghasilkan margin keuntungan yang baik

Pedagang C

TR (Total Penerimaan) : Rp 12.800.000

TC (Total Biaya) : Rp 12.100.000 + Rp 500.000 = Rp 12.600.000

R/C Ratio : "12.800.000" /"12.600.000" ="1,016" 

R/C Ratio : 1,016 yang berarti setiap Rp1,00 biaya yang dikeluarkan menghasilkan penerimaan sebesar Rp1,016. Ini menunjukkan bahwa usaha yang dilakukan tetap menguntungkan karena R/C Ratio lebih besar dari 1, meskipun tingkat efisiensinya lebih rendah dibandingkan Pedagang A dan B. Rendahnya efisiensi pemasaran Pedagang C disebabkan oleh margin keuntungan yang lebih kecil (Rp700.000), sehingga pengeluaran terhadap penerimaan tidak sebanding dengan pedagang lainnya.

Tabel 8  efisiensi usaha

Pedagang TR (Rp) TC (Rp) R/C Ratio Efisiensi Usaha

Pedagang A 13.800.000 13.500.000 1,022 Menguntungkan

Pedagang B 14.850.000 14.500.000 1,024 Menguntungkan

Pedagang C 12.800.000 12.600.000 1,016 Menguntungkan

Ketiga pedagang sama-sama menguntungkan karena R/C Ratio mereka ≥1. Namun Pedagang B adalah yang paling efisien dan optimal dalam pemasaran karena mampu memaksimalkan penerimaan dibandingkan biaya. Pedagang A berada di posisi kedua, dengan tingkat efisiensi yang hampir setara dengan Pedagang B. Pedagang C, meskipun masih menguntungkan, memiliki efisiensi pemasaran terendah karena margin keuntungan yang kecil relatif terhadap biaya.

Tabel 9  R/C ratio kambing

Pedagang Harga beli Harga jual Biaya Pemasaran

Pedagang A Rp 2.500.000 Rp 3.000.000 Rp 100.000

Pedagang B Rp 2.800.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000

Pedagang C Rp 3.000.000 Rp 3.200.000 Rp 100.000

Pedagang A

TR (Total Penerimaan) : Rp 3.000.000

TC (Total Biaya) : Rp 2.500.000 + Rp 100.000 = Rp 2.600.000

R/C Ratio : "3.000.000" /"2.600.000" ="1,15" 

R/C Ratio Pedagang A tertinggi, yaitu 1,15, yang berarti keuntungan relatif terhadap biaya total lebih besar dibandingkan pedagang lain. Pedagang A memiliki R/C Ratio sebesar 1,15, yang menunjukkan bahwa setiap Rp1,00 biaya yang dikeluarkan akan menghasilkan pendapatan sebesar Rp1,15. Dari hasil perhitungan, Pedagang A adalah yang paling menguntungkan dibandingkan pedagang lainnya.

Pedagang B

TR (Total Penerimaan) : Rp 3.200.000

TC (Total Biaya) : Rp 2.800.000 + Rp 100.000 = Rp 2.900.000

R/C Ratio : "3.200.000" /"2.900.000" ="1,10" 

R/C Ratio Pedagang B sebesar 1,10, menunjukkan profitabilitas yang masih cukup baik namun lebih rendah dibanding Pedagang A. Pedagang B memiliki R/C Ratio sebesar 1,10, yang menunjukkan bahwa setiap Rp1,00 yang dikeluarkan menghasilkan Rp1,10 dalam pendapatan. Hal ini mencerminkan bahwa usaha Pedagang B cukup menguntungkan, meskipun tidak seefisien Pedagang A.

Pedagang C

TR (Total Penerimaan) : Rp 3.200.000

TC (Total Biaya) : Rp 3.000.000 + Rp 100.000 = Rp 3.100.000

R/C Ratio : "3.200.000" /"3.100.000" ="1,03" 

R/C Ratio Pedagang C terendah, yaitu 1,03, yang berarti margin keuntungannya sangat tipis. Pedagang C memiliki R/C Ratio sebesar 1,03, yang menunjukkan bahwa usaha ini hanya sedikit menguntungkan. Dengan margin keuntungan yang sangat tipis, strategi pemasaran Pedagang C kurang efisien dibandingkan Pedagang A dan B.

Tabel 10 efisiensi usaha

Pedagang TR (Rp) TC (Rp) R/C Ratio Efisiensi Usaha

Pedagang A 3.000.000 2.600.000 1,15 Menguntungkan

Pedagang B 3.200.000 2.900.000 1,10 Menguntungkan

Pedagang C 3.200.000 3.100.000 1,03 Menguntungkan

Semua peternak memiliki R/C Ratio > 1, artinya usaha mereka menguntungkan. Pedagang A Efisien, dengan R/C Ratio 1,15, menunjukkan usaha ini sangat menguntungkan. Pedagang B Cukup efisien, dengan R/C Ratio 1,10, masih menguntungkan tetapi kurang optimal dibanding Pedagang A. Pedagang C Tidak efisien, dengan R/C Ratio 1,03, keuntungan terlalu kecil sehingga usaha hampir tidak layak.

EPS

Earnings Per Share (EPS) adalah indikator yang biasanya digunakan dalam analisis keuangan perusahaan untuk mengukur tingkat keuntungan yang diperoleh per saham yang dimiliki oleh pemegang saham. Namun, dalam konteks bidang peternakan, EPS dapat digunakan secara adaptif untuk menganalisis efisiensi usaha dan tingkat keuntungan per unit ternak, terutama jika usaha peternakan dikelola secara komersial dan berbasis unit usaha yang jelas. Menurut Darmadji & Fakhruddin, (2018) EPS (Earning per Share) atau laba per lembar saham adalah tingkat keuntungan bersih untuk tiap lembar saham yang mampu diraih perusahaan pada saat menjalankan operasinya. EPS dikatakan efisien di bidang peternakan jika memenuhi beberapa syarat, seperti keuntungan bersih positif, biaya produksi optimal, harga jual yang kompetitif, dan minimnya biaya pemasaran. Faktor lain, seperti skala usaha, teknologi, serta stabilitas pasar, juga sangat memengaruhi efisiensi EPS. Peternak yang mampu memenuhi syarat-syarat ini akan lebih mudah mencapai keberlanjutan usaha dan daya saing di pasar.

Rumus EPS : "keuntungan bersih" /"jumlah ternak" 

Tabel 11EPS pedagang sapi

Pedagang Harga beli Harga jual Biaya pemasaran Jumlah ternak

Pedagang A 13.000.000 13.800.000 500.000 1

Pedagang B 14.000.000 14.850.000 500.000 1

Pedagang C 12.100.000 12.800.000 500.000 1

Pedagang A

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 13.000.000 + 500.000 = 13.500.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 13.800.000 – 13.500.000 = 300.000

EPS = "300.000" /"1" ="300.000" 

Pedagang B

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 14.000.000 + 500.000 = 14.500.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 14.850.000 – 14.500.000 = 350.000

EPS = "350.000" /"1" ="350.000" 

Pedagang C

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 12.100.000 + 500.000 = 12.600.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 12.800.000 – 12.600.000 = 200.000

EPS = "200.000" /"1" ="200.000" 

Pedagang A dengan laba bersih Rp300.000 per ekor, Pedagang A memiliki keuntungan sedang. Strateginya cukup baik karena margin keuntungannya tidak terlalu kecil, namun masih kalah dari Pedagang B. Pedagang B mendapatkan laba bersih tertinggi sebesar Rp350.000 per ekor. Ini menunjukkan bahwa ia mampu menjual sapi dengan harga lebih tinggi dibandingkan biaya belinya, menjadikannya yang paling menguntungkan di antara ketiganya. Pedagang C memiliki laba bersih terendah sebesar Rp200.000 per ekor. Hal ini disebabkan margin keuntungannya lebih kecil karena harga jual tidak terlalu tinggi dibandingkan harga beli, ditambah biaya pemasaran yang sama dengan pedagang lain.

Tabel 12  keuntungan pedagang sapi

Pedagang Harga Beli (Rp) Biaya Pemasaran (Rp) Total Biaya (Rp) Harga Jual (Rp) Keuntungan Bersih (Rp) EPS (Rp)

Pedagang A 13.000.000 500.000 13.500.000 13.800.000 300.000 300.000

Pedagang B 14.000.000 500.000 14.500.000 14.850.000 350.000 350.000

Pedagang C 12.100.000 500.000 12.600.000 12.800.000 200.000 200.000

Semua peternak memiliki usaha yang efisien dan menguntungkan, dengan EPS > 0. Pedagang A dapat dikatakan cukup efisien, karena meskipun mendapatkan keuntungan yang lebih kecil dibandingkan Pedagang B, ia tetap menghasilkan laba bersih sebesar Rp300.000 per ekor. Keuntungannya bisa dianggap wajar dengan strategi yang diterapkan, namun ada ruang untuk perbaikan, terutama dalam menambah margin keuntungan. Pedagang B adalah yang paling efisien dalam hal pemasaran sapi, dengan keuntungan tertinggi sebesar Rp350.000 per ekor. Hal ini menunjukkan bahwa ia mampu mengoptimalkan harga jual dan biaya yang dikeluarkan, serta menghasilkan laba yang lebih besar dengan strategi yang lebih baik. Dalam konteks efisiensi pemasaran, Pedagang B merupakan yang paling berhasil. Pedagang C relatif kurang efisien dibandingkan dua pedagang lainnya, dengan keuntungan yang lebih kecil, yakni Rp200.000 per ekor. Meskipun biaya pemasaran sama dengan yang lain, Pedagang C mungkin perlu mencari cara untuk menurunkan harga beli atau meningkatkan harga jual agar dapat meningkatkan efisiensi dalam hal pemasaran dan perolehannya.

Tabel 13 EPS pedagang kambing

Pedagang Harga beli Harga jual Biaya pemasaran Jumlah ternak

Pedagang A 2.500.000 3.000.000 100.000 1

Pedagang B 2.800.000 3.200.000 100.000 1

Pedagang C 3.000.000 3.200.000 100.000 1

Pedagang A

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 2.500.000 + 100.000 = 2.600.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 3.000.000 – 2.600.000 = 400.000

EPS = "400.000" /"1" ="400.000" 

Pedagang B

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 2.800.000 + 100.000 = 2.900.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 3.200.000 – 2.900.000 = 300.000

EPS = "300.000" /"1" ="300.000" 

Pedagang C

Total Biaya = harga beli + biaya pemasaran = 3.000.000 + 100.000 = 3.100.000

Keuntungan Bersih = harga jual – total biaya = 3.200.000 – 3.100.000 = 100.000

EPS = "100.000" /"1" ="100.000" 

Pedagang A memperoleh laba kotor terbesar yaitu 400.000 dan EPS sebesar 400.000. Hal ini disebabkan oleh harga beli yang lebih rendah dibandingkan pedagang B dan C, yang memberikan margin laba yang lebih besar. Pedagang B memperoleh laba kotor sebesar 300.000 dan EPS sebesar 300.000. Meskipun harga jualnya lebih tinggi daripada pedagang A, harga beli yang lebih tinggi mengurangi margin keuntungan. Pedagang C memperoleh laba kotor paling kecil yaitu 100.000 dan EPS sebesar 100.000. Walaupun harga jualnya sama dengan pedagang B, harga beli yang lebih tinggi membuat margin keuntungan lebih sempit.

Tabel 15 keuntungan pedagang kambing

Pedagang Harga Beli (Rp) Biaya Pemasaran (Rp) Total Biaya (Rp) Harga Jual (Rp) Keuntungan Bersih (Rp) EPS (Rp)

Pedagang A 2.500.000 100.000 2.600.000 3.000.000 400.000 400.000

Pedagang B 2.800.000 100.000 2.900.000 3.200.000 300.000 300.000

Pedagang C 3.000.000 100.000 3.100.000 3.200.000 100.000 100.000

Semua peternak memiliki usaha yang efisien dan menguntungkan, dengan EPS > 0. Pedagang A adalah yang paling efisien karena memiliki laba kotor dan EPS tertinggi dengan harga beli yang lebih rendah. Pedagang B masih cukup efisien, namun margin keuntungannya lebih kecil dibandingkan dengan pedagang A. Pedagang C memiliki tingkat efisiensi yang rendah, karena meskipun harga jualnya sama dengan pedagang B, harga beli yang lebih tinggi membuat laba yang diperoleh lebih kecil.

SIMPULAN

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran ternak ruminansia di Desa Mojosari sudah efisien, ditandai dengan margin pemasaran <5%, nilai farmer's share yang tinggi dan nilai R/C ratio yang besar. Namun, masih terdapat tantangan seperti fluktuasi harga pakan, risiko penyakit ternak, dan akses pasar yang terbatas, yang memengaruhi optimalisasi pemasaran dan pendapatan peternak.

SARAN

Untuk meningkatkan efisiensi pemasaran, disarankan untuk memanfaatkan teknologi digital seperti aplikasi manajemen ternak dan platform pemasaran online melalui sosmed contohnya whatsapp, Instagram, facebook, dan lain-lain. Bagi pemerintah daerah disarankan memperbaiki infrastruktur pasar dan transportasi, memberikan pelatihan strategi pemasaran kepada peternak, serta menerapkan asuransi ternak untuk mengurangi risiko. Langkah-langkah ini diharapkan dapat memberikan motivasi kepada para peternak, dan meningkatkan pendapatan peternak secara berkelanjutan.

REFERENSI 

Aco, A. N., & N. (2016). Pengaruh Religius, Promosi dan Pelayanan Dalam Pengambilan Keputusan Menjadi Nasabah Tabungan Haji Pada PT. Bank Muamalat Cabang Mamuju. 1–23.

Adiatma, D. D. (2013). Struktur Pasar Dan Strategi Bersaing Perusahaan Pengolahan Kayu Hilir Pasca Krisis Ekonomi 2008: Kasus Pada Pt Sunwood Timber Industries. 9–24. https://e-journal.uajy.ac.id/4450/1/0EP17948.pdf

B, S. M. (2021). Analisis Farmer’s Share Komoditas Bawang Merah. Jurnal Agercolere, 3(2), 53–58. https://doi.org/10.37195/jac.v3i2.130

Basuki, K. (2019). Saluran Distribusi. ISSN 2502-3632 (Online) ISSN 2356-0304 (Paper) Jurnal Online Internasional & Nasional Vol. 7 No.1, Januari – Juni 2019 Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta, 53(9), 1689–1699. www.journal.uta45jakarta.ac.id

Caron, J., & Markusen, J. R. (2016). Perkembangan Ternak Ruminansia Besar. 1–23.

Darmadji & Fakhruddin. (2018). Pengaruh Current Ratio (Cr) Dan Debt To Equity Ratio (Der ) Terhadap Return on Equity (Roe ). Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951–952., 10–27.

Darmayunata, Y., Siswati, L., & Arianto, A. (2023). Pemasaran Ternak Sapi Kota Pekanbaru dengan Aplikasi Berbasis Web. Informatika Mulawarman : Jurnal Ilmiah Ilmu Komputer, 17(1), 15. https://doi.org/10.30872/jim.v17i1.6078

Fazrin, I. (2022). Alur Proses Pemasaran Produk Cancimen Pada Pt.Miun Sinergi Nusantara. 5–12.

Febriana, D. E. (2019). Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Fried Chicken (Studi Kasus Di Rocket Chicken Bandar Kota Kediri). Ethese Lain Kediri.

Gide, A. (2017). Definisi Pasar. Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951–952., 5–24. http://repository.poltekkes-denpasar.ac.id/2581/4/BAB II.pdf

Islami, D. (2017). Sistem Penentuan Status Pendistribusian Semen Menggunakan Metode Naive Bayes (Studi Kasus: PT Semen Indonesia, Tbk). 6–21.

Johnson, A. K. L., *Anokwuru, C.P. 1, Anyasor, G.N.1, Ajibaye O.2, Fakoya O.1, O. P. ., & Etsion, I. (2010). Perkembangan Ternak Ruminansia Di Indonesia. Proceedings of the Royal Society of London. Series A. Mathematical and Physical Sciences, 11(2), 531–548.

Khaliq, A. (2011). Analisis Pemasaran Ternak Sapi Potong (Sapi Bali) Di Kabupaten Polewali Mandar. http://repositori.uin-alauddin.ac.id/10927/

Khapidin, A. (2009). Analisis Pemasaran Kentang…, Akhmad Khapidin, Fakultas Pertanian UMP, 2019. Analisis Pemasaran Kentang…, Akhmad Khapidin, Fakultas Pertanian UMP, 2019, 6–20.

Kusuma, D. A. (2022). Analisis Pemasaran Salak Di Purwokerto. 2012.

Mariam,  aan. (2023). Pengaruh Budaya Organisasi Dan Lingkungan Kerja Fisik Terhadap Kinerja Karyawan di PT. Multijaya Adyaraya Lampung Utara. Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951–952., 5–24.

Mariasinta, M., & Riady, I. (2019). Bab II Landasan Teori 2.1. Produk 1. Definisi Produk. Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9), 1689–1699. http://e-journal.uajy.ac.id/2639/

Nur Solikin et al. (2023). nur solikin. In Andrew’s Disease of the Skin Clinical Dermatology.

Nurdin, A. S., Fariani, A., & . S. (2014). Pengembangan Populasi Ternak Ruminansia Berdasarkan Ketersediaan Lahan Hijauan dan Tenaga Kerja di Kota Palembang Sumatera Selatan. Jurnal Peternakan Sriwijaya, 3(2), 37–46. https://doi.org/10.33230/jps.3.2.2014.1765

Nurmalina, R., Yulianti, C., Fitri, Utami, A. D., Sari, R. M., Risenasari, H., Siwang, R. S., Khotimah, H., Rosiana, N., Rachman, A., & Hasibuan, M. (2018). Pemasaran : Konsep dan Aplikasi. https://repository.ipb.ac.id/jspui/bitstream/123456789/81341/2/Pemasaran Konsep dan Aplikasi.pdf

Nurulita, D., Malia, R., & Nurkamil, Y. (2022). Analisis Efisiensi Saluran Pemasaran Komoditas Brokoli Di Kelompok Tani Utama Desa Ciherang Kecamatan Pacet Kabupaten Cianjur. Journal of Sustainable Agribusiness, 1(2), 33–42. https://doi.org/10.31949/jsa.v1i2.3206

Sapta Andaruisworo. (2022). Ilmu Produksi Ternak. Universitas Nusantara PGRI Kediri. Press.

Sudana, I. W. (2019). Analisis Efisiensi Pemasaran Ikan Teri Segar Hasil Tangkapan Nelayan di Desa Sanggalangit Kabupaten Buleleng. Jurnal Pendidikan Ekonomi, 11(2), 637–658.

Sugiyo. (2022). Bab III - Metode Penelitian Metode Penelitian. Metode Penelitian, 32–41.

Pengaruh Soft Selling Campaign Wardah terhadap Customer Loyalty dengan Brand Equity Sebagai Variabel Intervening pada Konsumen Generasi Z di Kota Tanjungpinang

Rachel Immanuela Simanjuntak ¹, Kiki Wulandari ², Fradya Randa³

^1,2,3Program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Maritim, Universitas Maritim Raja Ali Haji

A B S T R A C T                                  

Competition in the cosmetic industry in Indonesia has become increasingly intense, particularly in attracting and retaining Generation Z consumers who tend to be critical, digitally oriented, and sensitive to brand values. Wardah, as a local cosmetic brand, implements a soft selling campaign strategy that emphasizes emotional approaches, religious values, halal attributes, and storytelling rather than hard-selling promotional tactics. This study aims to analyze the effect of Wardah’s soft selling campaign on customer loyalty with brand equity as an intervening variable among Generation Z consumers in Tanjungpinang City. The research method employed a quantitative approach with an explanatory research design. Data were collected through the distribution of questionnaires to Generation Z consumers who use Wardah products in Tanjungpinang City, selected using a purposive sampling technique. The data were analyzed using path analysis to examine both direct and indirect effects among the research variables, which include soft selling campaign, brand equity, and customer loyalty. The results indicate that Wardah’s soft selling campaign has a positive and significant effect on brand equity. Furthermore, brand equity also has a positive and significant effect on customer loyalty. The direct effect of the soft selling campaign on customer loyalty was found to be significant; however, the indirect effect through brand equity was stronger. This finding indicates that brand equity serves as an intervening variable that strengthens the relationship between the soft selling campaign and customer loyalty.

A B S T R A K

Persaingan industri kosmetik di Indonesia semakin ketat, khususnya dalam menarik dan mempertahankan konsumen Generasi Z yang cenderung kritis, digital-oriented, dan sensitif terhadap nilai merek. Wardah sebagai merek kosmetik lokal menerapkan strategi soft selling campaign yang menekankan pendekatan emosional, nilai religius, kehalalan, serta storytelling dibandingkan promosi yang bersifat hard selling. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh soft selling campaign Wardah terhadap customer loyalty dengan brand equity sebagai variabel intervening pada konsumen Generasi Z di Kota Tanjungpinang. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatori. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen Generasi Z pengguna produk Wardah di Kota Tanjungpinang yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel penelitian, yang meliputi soft selling campaign, brand equity, dan customer loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa soft selling campaign Wardah berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity. Selain itu, brand equity juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Pengaruh langsung soft selling campaign terhadap customer loyalty ditemukan signifikan, namun pengaruh tidak langsung melalui brand equity menunjukkan hasil yang lebih kuat. Hal ini mengindikasikan bahwa brand equity berperan sebagai variabel intervening yang memperkuat hubungan antara soft selling campaign dan customer loyalty.

PENDAHULUAN

Perkembangan era digital telah menambahkan modifikasi besar pada pola percakapan periklanan dan pemasaran di Indonesia. Media sosial kini telah menjadi saluran utama bagi merek untuk berinteraksi dengan konsumen, khususnya generasi Z. Pergeseran ini berdampak pada strategi pemasaran, di mana hard selling yang bersifat langsung dan agresif mulai ditinggalkan karena dinilai tidak lagi efektif. Menurut Rimayang et al. (2024), konsumen modern cenderung menghindari promosi yang terlalu memaksa dan lebih responsif terhadap pendekatan pemasaran yang bersifat emosional dan tidak menekan.

hard selling adalah pendekatan periklanan yang langsung, tegas, dan berorientasi pada penjualan yang cepat. Teknik ini menonjolkan fitur produk, klaim keunggulan, serta sering kali menggunakan kalimat yang memaksa konsumen untuk segera membeli. Bahri dan Husain (2024) menyebutkan bahwa hard selling saat ini semakin kurang efektif karena konsumen merasa ditekan dan cenderung meragukan klaim yang terlalu berlebihan, terutama pada produk kecantikan yang sering menggunakan istilah “hasil instan” atau “terbukti memutihkan dalam waktu singkat”. Fenomena overclaim produk yang marak dilakukan oleh influencer dan pemilik brand membuat banyak konsumen merasa kecewa ketika hasil produk tidak sesuai dengan klaim yang dijanjikan, sehingga menurunkan kepercayaan dan loyalitas terhadap brand.

Berbeda dengan hard selling, pendekatan soft selling menawarkan gaya komunikasi yang lebih halus, emosional, dan tidak memaksa. Strategi ini menonjolkan storytelling, pengalaman emosional, serta nilai-nilai yang ingin disampaikan brand. Rimayang et al. (2024) menjelaskan bahwa soft selling lebih relevan pada konsumen modern karena memberikan ruang bagi konsumen untuk membangun persepsi positif tanpa tekanan langsung untuk membeli. Generasi Z kelompok konsumen yang lahir dalam era digital termasuk kelompok yang paling responsif terhadap konten soft selling. Mereka cenderung skeptis terhadap klaim yang berlebihan dan lebih menyukai narasi autentik, natural, serta konten yang selaras dengan nilai diri mereka.

Wardah adalah salah satu merek kecantikan halal utama di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1995 melalui PT Paragon Era dan Inovasi (PTI). Sejak awal, Wardah membangun identitas merek berbasis kesederhanaan, keamanan, dan nilai spiritual, sehingga mampu memperoleh posisi kuat di pasar kosmetik. Dengan brand equity yang tinggi, Wardah dikenal melalui kampanye bertema nilai dan inspirasi seperti Beauty Moves You dan Bergerak Hidupkan Harapan yang menggunakan pendekatan soft selling dalam menyampaikan pesan. Penempatan Wardah dalam penelitian ini bukan semata-mata untuk membahas sejarahnya, tetapi sebagai representasi brand besar yang konsisten menggunakan strategi soft selling dalam pemasaran digital.

Soft selling umumnya digunakan oleh perusahaan yang memiliki karakteristik brand tertentu. Perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan emosional tinggi seperti kecantikan, fashion, dan gaya hidup lebih mudah memanfaatkan pendekatan ini karena konsumen tidak hanya mengevaluasi fungsi, tetapi juga identitas dan nilai emosional dari produk tersebut. Wijayanto et al. (2023) menemukan bahwa soft selling bekerja optimal pada perusahaan yang memiliki reputasi kuat karena konsumen sudah memiliki tingkat kepercayaan awal terhadap brand.

Soft selling juga cocok untuk perusahaan yang memiliki identitas merek jelas dan berorientasi jangka panjang. Baihaqi et al. (2024) menjelaskan bahwa soft selling melalui konten digital mampu meningkatkan brand awareness karena storytelling memudahkan konsumen membangun hubungan emosional dengan brand. Selain itu, Syarifah (2022) menyebutkan bahwa konsumen modern lebih menyukai pesan pemasaran yang tidak agresif karena dianggap lebih kredibel dan sesuai dengan ekspektasi komunikasi di era digital.

Karakteristik ini sangat selaras dengan Wardah. Meskipun Wardah memiliki ekuitas merek yang kuat, mereka tetap menggunakan soft selling untuk mempertahankan keharmonisan citra merek yang lembut, inspiratif, dan tidak berlebihan. Komunikasi pemasaran Wardah tidak berorientasi pada penjualan instan, tetapi pada pembentukan persepsi positif dan nilai jangka panjang.

Namun, muncul pertanyaan penting: apakah Generasi Z benar-benar memperhatikan campaign tersebut? Di tengah banjir informasi digital, sebagian besar Gen Z memiliki short attention span dan hanya memperhatikan konten yang relevan serta singkat (Djafarova & Bowes, 2021). Reinikainen et al. (2020) menegaskan bahwa Gen Z cenderung melewatkan pesan panjang atau naratif yang membutuhkan fokus tinggi. Hal ini menimbulkan ketidakpastian apakah soft selling selalu efektif dalam meningkatkan minat beli maupun loyalitas.

Studi sebelumnya juga menunjukkan hasil yang tidak konsisten. Alghizzawi (2019) menemukan bahwa meskipun promosi halus dapat meningkatkan perhatian terhadap merek, hal itu tidak selalu memiliki efek langsung pada loyalitas. Esmaelizad et al. (2020) menjelaskan bahwa efektivitas strategi ini sangat bergantung pada tingkat atensi dan engagement konsumen terhadap konten. Artinya, meskipun soft selling membangun persepsi positif, loyalitas belum tentu terbentuk jika konsumen tidak benar-benar menangkap pesan kampanye.

Fenomena serupa juga ditemukan pada penelitian di kota-kota berkembang seperti Batam, Pekanbaru, dan Medan kota dengan karakteristik Gen Z yang mirip dengan Tanjungpinang. Sitorus & Prayogo (2025) menemukan bahwa meskipun pengguna skincare di kota-kota tersebut aktif melihat konten kecantikan, mereka tidak selalu memperhatikan campaign panjang dan lebih dipengaruhi oleh review, rekomendasi teman, atau influencer. Hal ini menunjukkan bahwa perhatian konsumen terhadap campaign soft selling tidak selalu kuat meskipun brand memiliki citra baik.

 

METODE PENELITIAN

Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan model explanatory research yang bertujuan untuk menguji hubungan sebab-akibat antara variabel soft selling campaign, brand equity, dan customer loyalty. Penelitian ini menguji bagaimana pengaruh soft selling campaign terhadap customer loyalty dengan brand equity sebagai variabel intervening. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada responden yang telah ditentukan berdasarkan teknik sampling tertentu. Data yang diperoleh akan dianalisis menggunakan metode analisis jalur (path analysis) dan regresi untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan, baik pengaruh langsung (parsial) maupun pengaruh tidak langsung (mediasi) secara simultan maupun parsial.  Dengan desain ini, penelitian dapat memberikan gambaran yang jelas dan komprehensif mengenai mekanisme pengaruh soft selling campaign dalam membentuk customer loyalty melalui peningkatan brand equity.

 

HASIL DAN PEMBAHASAN

Wardah merupakan salah satu merek kosmetik lokal Indonesia yang dikenal sebagai pelopor kosmetik halal. Brand ini berada di bawah naungan PT Paragon Technology and Innovation (PTI), sebuah perusahaan nasional yang bergerak di bidang manufaktur dan distribusi produk kecantikan. Wardah pertama kali diperkenalkan ke pasar Indonesia pada tahun 1995 oleh Nurhayati Subakat, seorang apoteker yang memiliki visi untuk menghadirkan produk kosmetik yang aman, berkualitas, dan sesuai dengan nilai-nilai keislaman.

Pada awal kemunculannya, Wardah belum mendapat perhatian luas dari masyarakat karena konsep kosmetik halal masih dianggap sebagai pasar yang terbatas. Namun, seiring meningkatnya kesadaran konsumen terhadap aspek kehalalan, keamanan bahan, serta gaya hidup sehat, Wardah mulai mengalami perkembangan yang signifikan. Pada tahun 2011, Wardah memperoleh sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI), yang kemudian menjadi salah satu kekuatan utama dalam membangun kepercayaan konsumen.

Wardah merupakan merek kosmetik lokal Indonesia yang berada di bawah naungan PT Paragon Technology and Innovation (PTI). Perusahaan ini bergerak di bidang manufaktur, distribusi, dan pemasaran produk kecantikan. Wardah dikenal luas sebagai pelopor kosmetik halal di Indonesia yang mengedepankan kualitas, keamanan, serta inovasi produk sesuai dengan kebutuhan konsumen modern.

PT Paragon Technology and Innovation didirikan pada tahun 1985 oleh Nurhayati Subakat, seorang apoteker yang memiliki visi untuk membangun perusahaan kosmetik nasional yang berdaya saing tinggi. Wardah sendiri mulai diperkenalkan ke pasar pada tahun 1995, dengan fokus utama pada produk kosmetik yang telah memenuhi standar halal, aman, dan berkualitas tinggi.

Dalam pengembangan produknya, Wardah mengusung konsep “Halal, Natural, dan Modern”, serta slogan “Inspiring Beauty”. Seluruh produk Wardah telah memperoleh sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan diformulasikan melalui proses riset dan pengujian dermatologis. Produk Wardah mencakup berbagai kategori, antara lain perawatan kulit (skincare), kosmetik dekoratif (make-up), serta produk perawatan tubuh.

Wardah didukung oleh fasilitas produksi berstandar internasional dan jaringan distribusi yang luas di seluruh Indonesia. Produk Wardah dapat ditemukan di berbagai saluran distribusi, seperti gerai kosmetik, apotek, pusat perbelanjaan, serta platform e-commerce. Selain itu, Wardah juga aktif memanfaatkan media digital dan media sosial sebagai sarana komunikasi pemasaran untuk menjangkau konsumen, khususnya generasi muda.

Dalam strategi pemasarannya, Wardah dikenal menerapkan pendekatan komunikasi yang bersifat soft selling, melalui storytelling, kampanye berbasis nilai, serta pemilihan brand ambassador yang memiliki citra positif. Pendekatan ini bertujuan untuk membangun hubungan emosional dengan konsumen dan memperkuat citra merek di tengah persaingan industri kosmetik yang semakin ketat.

Secara keseluruhan, Wardah telah berkembang menjadi salah satu brand kosmetik terkemuka di Indonesia. Keberhasilan Wardah mencerminkan kemampuan perusahaan lokal dalam mengintegrasikan nilai kehalalan, inovasi teknologi, serta strategi pemasaran yang efektif guna membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen.

Produk kosmetik dekoratif Wardah berfungsi untuk mempercantik tampilan wajah dengan hasil yang natural hingga profesional. Jenis produk ini meliputi:

1. Face make-up (foundation, BB cream, cushion, compact powder, loose powder)
2. Eye make-up (eyeshadow, eyeliner, mascara, eyebrow)
3. Lip make-up (lipstick, lip cream, lip tint, lip balm)
4. Blush on dan highlighter

Produk make-up Wardah banyak diminati karena menyesuaikan warna kulit perempuan Indonesia serta memiliki klaim ringan dan nyaman digunakan.

1. Produk Perawatan Tubuh (Body Care)

Wardah juga menyediakan produk perawatan tubuh untuk menunjang kebersihan dan kesehatan kulit, antara lain:

1.       Body lotion

2.       Body serum

3.       Hand cream

4.       Body wash

Produk body care Wardah umumnya diformulasikan dengan kandungan pelembap dan aroma yang lembut.

2. Produk Perawatan Rambut (Hair Care)

Kategori ini ditujukan untuk menjaga kesehatan rambut dan kulit kepala, meliputi:

1.       Shampoo

2.       Conditioner

3.       Hair treatment

Produk perawatan rambut Wardah dikembangkan untuk berbagai kebutuhan, seperti rambut rontok, kering, dan rusak.

3. Produk Khusus dan Series

Wardah juga mengembangkan produk dalam bentuk series yang disesuaikan dengan kebutuhan tertentu, seperti:

1.       Series untuk kulit berjerawat

2.       Series untuk brightening

3.       Series anti-aging

4.       Series untuk remaja dan pemula

Pengelompokan produk dalam bentuk series ini memudahkan konsumen dalam memilih rangkaian perawatan yang sesuai.

Profil Responden Berdasarkan Usia adalah pengelompokan responden ke dalam beberapa rentang umur untuk melihat sebaran usia dari orang-orang yang ikut dalam penelitian. Tujuan penyajian profil ini untuk mengetahui kelompok usia mana yang paling dominan menjadi konsumen atau responden, memberikan gambaran karakteristik umur responden, dan membantu peneliti memahami pola perilaku konsumen berdasarkan usia (karena usia sering memengaruhi preferensi, kebutuhan, dan keputusan pembelian).

Sumber: Data Diolah (2025)

Gambar 1. Hasil Diagram Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penelitian terhadap 97 responden, mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 73,2%, sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki sebesar 26,8%. Dominasi responden perempuan menunjukkan bahwa pengguna produk Wardah dalam penelitian ini lebih banyak berasal dari kalangan perempuan, yang sejalan dengan karakteristik Wardah sebagai merek kosmetik yang sebagian besar menyasar konsumen perempuan.

Uji model fit dilakukan dengan melihat hasil estimasi output SmartPLS versi 4.0 dibandingkan dengan kriteria seperti penjelasan pada tabel 4.18 sebagai berikut:

 

Uji Model Fit

Tabel 1. Uji Model Fit

Parameter	Rule of Thumb	Saturated model	Estimated model	Ket
SRMR	Lebih kecil dari 0.10	0.060	0.060	Fit
d_ULS	> 0.05	0.374	0.374	Fit
d_G	> 0.05	0.442	0.442	Fit
Chi-square	ᵪ 2 Statistik ≥ ᵪ 2 tabel	237.451	237.451	Fit
NFI	Mendekati nilai 1	0.840	0.840	Fit

Sumber: Data Diolah (2025)

Hasil pengujian model fit menunjukkan bahwa nilai Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) sebesar 0,060, yang berada di bawah batas maksimum 0,08, sehingga dapat disimpulkan bahwa model penelitian memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Selain itu, nilai Normed Fit Index (NFI) sebesar 0,840 juga menunjukkan bahwa model telah memenuhi kriteria kelayakan model dalam pendekatan PLS-SEM.

Selanjutnya, nilai d_ULS sebesar 0,374 dan d_G sebesar 0,442 menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians empiris dan matriks kovarians yang diestimasi oleh model. Dengan demikian, secara keseluruhan model penelitian dinyatakan fit dan layak digunakan untuk pengujian hubungan antar variabel dan pengujian hipotesis.

Soft selling campaign tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap customer loyalty. Hal ini ditunjukkan oleh nilai path coefficient sebesar 0.159, T-statistic sebesar 1.525, dan P-values sebesar 0.127, yang tidak memenuhi kriteria signifikansi. Oleh karena itu, hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh langsung soft selling campaign terhadap customer loyalty dinyatakan ditolak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa soft selling campaign tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Customer loyalty. Temuan ini mengindikasikan bahwa paparan kampanye soft selling campaign belum cukup untuk secara langsung mendorong konsumen menjadi loyal terhadap merek.

Hasil ini sejalan dengan penelitian Nugraha dan Dwita (2022) yang menemukan bahwa penggunaan media sosial sebagai strategi pemasaran tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap customer loyalty, namun pengaruh tersebut menjadi signifikan ketika dimediasi oleh variabel customer satisfaction dan brand trust. Penelitian tersebut menegaskan bahwa loyalitas pelanggan tidak terbentuk secara instan melalui aktivitas komunikasi pemasaran, melainkan melalui proses bertahap yang melibatkan pembentukan persepsi positif, kepercayaan, dan pengalaman konsumen terhadap merek.

Lalu ada juga temuan oleh Daya, Siagian, dan Kurniawati (2022) yang menyatakan bahwa aktivitas social media marketing tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap brand loyalty, namun memiliki pengaruh tidak langsung melalui variabel mediasi brand equity. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa meskipun strategi pemasaran berbasis konten mampu meningkatkan persepsi dan citra merek, loyalitas konsumen tidak serta-merta terbentuk tanpa adanya penguatan nilai merek yang dirasakan secara konsisten oleh konsumen.

Hasil yang tidak signifikan dapat dijelaskan oleh karakteristik soft selling campaign yang lebih menekankan pada pendekatan emosional, narasi, dan nilai-nilai merek dibandingkan dorongan pembelian secara langsung. Konsumen, khususnya Generasi Z, cenderung memerlukan proses evaluasi yang lebih panjang sebelum menunjukkan perilaku loyal, seperti pembelian ulang atau rekomendasi merek. Oleh karena itu, soft selling campaign lebih berperan dalam membangun brand equity terlebih dahulu, yang selanjutnya menjadi faktor kunci dalam mendorong customer loyalty.

Keselarasan temuan ini menunjukkan bahwa strategi soft selling campaign pada dasarnya bersifat persuasif dan jangka panjang, sehingga dampaknya terhadap loyalitas pelanggan cenderung tidak langsung. Soft selling campaign lebih berperan dalam membangun persepsi merek, kedekatan emosional, dan nilai simbolik merek terlebih dahulu, sebelum akhirnya memengaruhi perilaku customer loyalty. Oleh karena itu, tanpa adanya variabel perantara yang mampu memperkuat hubungan tersebut, pengaruh langsung soft selling campaign terhadap loyalitas menjadi lemah dan tidak signifikan.

Dalam konteks penelitian ini, temuan tersebut memperkuat peran brand equity sebagai variabel mediasi yang krusial dalam menjembatani pengaruh soft selling campaign terhadap customer loyalty. Soft selling campaign yang efektif terbukti mampu meningkatkan brand equity, dan selanjutnya brand equity berkontribusi secara signifikan dalam membentuk customer loyalty. Dengan demikian, loyalitas pelanggan lebih tepat dipahami sebagai hasil dari proses berjenjang, di mana soft selling campaign berfungsi sebagai pemicu awal yang memperkuat ekuitas merek sebelum akhirnya berdampak pada customer loyalty.

Meskipun soft selling campaign dirancang untuk membangun hubungan yang lebih halus dan persuasif dengan konsumen, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa soft selling campaign tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Customer loyalty. Hal ini dapat dijelaskan melalui beberapa pertimbangan teoretis dan empiris berikut.

Customer loyalty merupakan proses jangka panjang secara konseptual, dan customer loyalty tidak terbentuk secara instan, melainkan melalui proses berulang yang melibatkan pengalaman, kepuasan, dan kepercayaan konsumen terhadap merek. Soft selling campaign pada dasarnya lebih berfokus pada penyampaian pesan secara emosional dan tidak agresif, sehingga dampaknya cenderung bersifat jangka panjang dan tidak langsung terlihat dalam perilaku loyalitas seperti pembelian ulang atau rekomendasi. Oleh karena itu, meskipun konsumen terpapar soft selling campaign, hal tersebut belum cukup kuat untuk secara langsung mendorong loyalitas tanpa adanya pengalaman konsumsi yang konsisten.

Soft Selling campaign lebih berpengaruh pada tahap kognitif dan afektif. Soft selling campaign umumnya berperan dalam membentuk kesadaran merek (awareness), asosiasi merek, dan persepsi positif, yang berada pada tahap kognitif dan afektif konsumen. Sementara itu, customer loyalty berada pada tahap konatif dan perilaku, yang menuntut komitmen lebih tinggi. Perbedaan tahapan ini menyebabkan pengaruh soft selling campaign tidak serta-merta tercermin dalam loyalitas pelanggan secara langsung, melainkan perlu melalui variabel perantara yang menjembatani perubahan sikap menjadi perilaku loyal.

Paparan campaign tidak selalu diikuti dengan tindakan loyal konsumen. Frekuensi dan intensitas paparan soft selling campaign tidak secara otomatis menghasilkan loyalitas. Konsumen dapat menikmati konten campaign, menyukai pesan yang disampaikan, namun tidak melanjutkannya ke perilaku loyal, seperti pembelian ulang atau rekomendasi. Hal ini menunjukkan adanya gap antara sikap dan perilaku, yang umum terjadi dalam studi pemasaran digital.

Penjelasan ini diperkuat oleh penelitian Nugraha dan Dwita (2022) yang menemukan bahwa strategi pemasaran melalui media sosial tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty, tetapi menjadi signifikan ketika dimediasi oleh variabel seperti kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek. Temuan tersebut mengindikasikan bahwa loyalitas merupakan hasil dari proses bertahap, bukan respons langsung terhadap aktivitas campaign.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penolakan hipotesis pengaruh langsung soft selling campaign terhadap customer loyalty bukanlah kelemahan penelitian, melainkan mencerminkan realitas perilaku konsumen yang kompleks. Soft selling campaign lebih berfungsi sebagai pemicu awal dalam membangun persepsi dan nilai merek, yang selanjutnya membutuhkan peran variabel mediasi seperti brand equity untuk mendorong terbentuknya customer loyalty

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty, yang berarti semakin kuat ekuitas merek yang dimiliki suatu produk, maka semakin tinggi tingkat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Temuan ini sejalan dengan penelitian Lesmana dkk. (2023) yang menyatakan bahwa brand equity memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty pada pengguna smartphone Xiaomi. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa persepsi positif konsumen terhadap kualitas merek, asosiasi merek, dan kepercayaan terhadap merek mampu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang serta merekomendasikan produk kepada orang lain. Kesamaan hasil ini mengindikasikan bahwa brand equity merupakan faktor penting dalam membentuk loyalitas pelanggan, termasuk dalam konteks penelitian ini, di mana brand equity Wardah berperan dalam meningkatkan loyalitas konsumen Generasi Z. Dengan demikian, temuan penelitian ini memperkuat bukti empiris bahwa brand equity tidak hanya berfungsi sebagai aset merek, tetapi juga sebagai determinan utama dalam membangun customer loyalty.

Secara konseptual, brand equity berperan sebagai representasi nilai dan kepercayaan konsumen terhadap merek, sehingga konsumen yang memiliki persepsi merek yang kuat cenderung menunjukkan komitmen jangka panjang melalui pembelian ulang dan rekomendasi kepada pihak lain. Dalam konteks penelitian ini, brand equity Wardah yang dibangun melalui citra merek yang halal, aman, dan relevan dengan nilai Generasi Z berperan penting dalam menciptakan kedekatan emosional konsumen, yang pada akhirnya meningkatkan loyalitas terhadap merek.  Dengan demikian, brand equity tidak hanya berfungsi sebagai hasil dari aktivitas pemasaran, tetapi juga sebagai faktor strategis yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas jangka panjang.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa soft selling campaign berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity, yang berarti bahwa semakin efektif kampanye soft selling campaign yang dilakukan, maka semakin kuat ekuitas merek yang terbentuk di benak konsumen. Temuan ini sejalan dengan penelitian Baihaqi, Cahyarani, dan Nurfalah (2025) yang menyatakan bahwa strategi komunikasi soft selling campaign yang disampaikan secara persuasif, edukatif, dan tidak bersifat hard selling mampu membangun persepsi positif terhadap merek melalui peningkatan brand awareness dan keterikatan emosional audiens. Pendekatan soft selling campaign yang menekankan pada storytelling, nilai, serta kedekatan emosional terbukti mampu menciptakan pengalaman positif konsumen terhadap merek, yang selanjutnya memperkuat asosiasi merek dan citra merek sebagai komponen utama brand equity. Keselarasan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa soft selling tidak hanya berfungsi sebagai strategi komunikasi pemasaran, tetapi juga sebagai sarana strategis dalam membangun kekuatan merek jangka panjang. Dalam konteks penelitian ini, soft selling campaign Wardah yang mengedepankan nilai, kepercayaan, dan relevansi dengan kehidupan Generasi Z mampu meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap merek, sehingga berdampak langsung pada peningkatan brand equity.

Hasil pengujian efek tidak langsung (indirect effect) menunjukkan bahwa Brand Equity berperan sebagai variabel intervening dalam hubungan antara Soft Selling Campaign dan Customer Loyalty. Berdasarkan hasil bootstrapping, jalur Soft Selling Campaign → Brand Equity → Customer Loyalty memiliki nilai specific indirect effect sebesar 0.563, yang menunjukkan adanya pengaruh tidak langsung yang kuat dan bermakna. Temuan ini mengindikasikan bahwa soft selling campaign tidak secara langsung mendorong loyalitas konsumen, melainkan bekerja melalui pembentukan dan penguatan ekuitas merek terlebih dahulu.

Penelitian ini menunjukkan bahwa Soft Selling Campaign tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Customer Loyalty, tetapi memiliki pengaruh tidak langsung melalui Brand Equity. Temuan ini konsisten dengan hasil penelitian Amri dan Ariyanti (2023), yang menyatakan bahwa aktivitas social media marketing tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand loyalty, namun berpengaruh signifikan terhadap brand trust dan brand equity, yang pada gilirannya meningkatkan brand loyalty. Dalam penelitian tersebut, brand equity terbukti menjadi variabel mediasi yang kuat dalam menjembatani hubungan antara aktivitas pemasaran di media sosial dan loyalitas pelanggan.

Temuan ini menunjukkan bahwa soft selling campaign perlu terlebih dahulu membangun nilai merek (brand equity) sebelum mampu mendorong perilaku loyal konsumen secara efektif. Mekanisme ini sejalan dengan teori bahwa paparan pemasaran yang bersifat persuasif dan emosional pada tahap awal bukan langsung menghasilkan loyalitas, tetapi berkontribusi pada pembentukan persepsi positif terhadap merek yang kemudian mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung. Dalam konteks penelitian ini, soft selling campaign Wardah berperan dalam memperkuat dimensi-dimensi brand equity seperti kesadaran merek, citra merek, dan persepsi kualitas, yang kemudian menjadi fondasi terbentuknya loyalitas konsumen Generasi Z.

Dengan demikian, brand equity berfungsi sebagai variabel intervening yang krusial, menjelaskan mengapa soft selling campaign tidak menunjukkan pengaruh langsung terhadap customer loyalty, tetapi tetap berkontribusi secara tidak langsung melalui proses pembentukan nilai dan persepsi merek.

Secara teoretis, hasil penelitian ini memperkuat konsep bahwa customer loyalty tidak terbentuk secara instan melalui komunikasi pemasaran, melainkan melalui proses pembentukan nilai merek yang kuat. Secara praktis, hasil ini memberikan implikasi bagi Wardah agar lebih memfokuskan strategi soft selling campaign pada penguatan brand equity, seperti melalui storytelling yang konsisten, nilai-nilai merek yang relevan dengan Generasi Z, serta komunikasi yang autentik dan emosional.

 

SIMPULAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh soft selling campaign terhadap customer loyalty dengan brand equity sebagai variabel intervening pada konsumen Generasi Z pengguna produk Wardah di kota Tanjungpinang. Berdasarkan hasil analisis data menggunakan metode Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM), maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, penelitian ini memberikan beberapa temuan penting terkait pengaruh soft selling campaign, brand equity sebagai variabel intervening, dan customer loyalty pada konsumen Generasi Z di kota Tanjungpinang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa soft selling campaign tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap customer loyalty. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang bersifat soft selling campaign belum mampu secara langsung mendorong terbentuknya customer loyalty, seperti pembelian ulang atau kecenderungan merekomendasikan merek kepada orang lain. Customer loyalty tidak terbentuk secara instan melalui paparan konten soft selling campaign, melainkan membutuhkan proses yang lebih panjang dan melibatkan persepsi serta evaluasi konsumen terhadap merek.

Selanjutnya, hasil penelitian secara tegas menunjukkan bahwa brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Semakin kuat ekuitas merek yang dimiliki suatu produk, maka semakin tinggi pula tingkat customer loyalty terhadap merek tersebut. Brand equity yang kuat mampu menciptakan rasa percaya, keterikatan emosional, serta keyakinan konsumen terhadap kualitas merek, yang pada akhirnya mendorong perilaku loyal seperti pembelian ulang dan kesediaan merekomendasikan merek kepada pihak lain. Temuan ini menegaskan bahwa brand equity merupakan faktor kunci dan determinan utama dalam membentuk customer loyalty.

Meskipun demikian, soft selling campaign terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity. Hal ini menunjukkan bahwa pendekatan pemasaran yang menekankan nilai emosional, storytelling, dan citra merek mampu meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap merek. Brand equity yang kuat kemudian terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty, yang berarti semakin baik persepsi konsumen terhadap kualitas, asosiasi, dan citra merek, maka semakin tinggi pula tingkat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Temuan ini menegaskan bahwa brand equity merupakan faktor kunci dalam membangun loyalitas pelanggan.

Lebih lanjut, hasil penelitian menunjukkan bahwa brand equity berperan sebagai variabel intervening yang memediasi secara penuh hubungan antara soft selling campaign dan customer loyalty. Meskipun pengaruh langsung soft selling campaign terhadap customer loyalty tidak signifikan, pengaruh tidak langsung melalui brand equity terbukti signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa keberhasilan soft selling campaign dalam membentuk loyalitas pelanggan sangat bergantung pada kemampuannya dalam membangun dan memperkuat brand equity terlebih dahulu. Dengan demikian, loyalitas konsumen terbentuk melalui proses bertahap, dimulai dari paparan pesan soft selling campaign, pembentukan persepsi merek, hingga akhirnya mendorong perilaku loyal konsumen.

 

REFERENSI

Affifatusholihah, & Sari, N. (2024). The impact of brand image, customer experience, and promotional offers on customer loyalty in technology companies in Jakarta. West Science Economics and Entrepreneurship Journal (WSEEJ).

Akbar, A., Radiah, R., & Sudarwanto, T. (2025). Penerapan teknik soft selling dalam pemasaran produk di media sosial terhadap peningkatan penjualan produk dan brand awareness.

Alghizzawi, M. (2019). The role of digital marketing in consumer behavior: A survey. International Journal of Information Technology and Language Studies, 3(1), 12–25.

Amri, G., & Ariyanti, M. (2023). The effect of social media marketing activities on brand loyalty by examining the mediating roles of brand trust and brand equity at Bank Syariah Indonesia. International Journal of Economics and Management Review.

Andini, P. P., et al. (2025). Faktor-faktor yang mempengaruhi customer loyalty.

Anindyta, F. P. (2024). Pengaruh brand equity dan customer experience terhadap loyalitas pelanggan pengguna Tupperware pada Desa Nogo Rejo.

Anwarie. (2023). Pengaruh social media marketing terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh lovemark dan customer engagement sebagai variabel moderasi (Studi pada Somethinc). Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen.

Bahri, N. N., & Al Husain, A. H. (2024). Pengaruh konten soft selling Instagram @Product.Zilla terhadap minat beli pada followers. e-Proceeding of Management, 11(6), 6911–6920.

Baihaqi, I., Cahyarani, S., & Nurfalah, F. (2025). Soft selling communication strategies in building brand awareness for “Sasa” on Raditya Dika’s YouTube account content. Apollo: Journal of Tourism and Business, 3(1), 346–355.

Bambang, N. P. (2025). Faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas soft selling campaign dalam pemasaran digital.

Barao, R. (2022). Customer loyalty and satisfaction in marketing management.

Dwi Rima Sari, & Permata, D. A. (2022). Pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Kota Bandung. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi dan Bisnis.

Esmaelizad, M., Mahdiraji, H. A., & Aramyan, L. H. (2020). The impact of content marketing on brand preference: The mediating role of brand awareness and brand image. Journal of Promotion Management, 26(7), 1033–1055. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1785355

Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 25. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Gramedia. (2024). Soft selling campaign: Strategi promosi lembut yang efektif membangun brand.

Hair, J. F., & Alamer, A. (2022). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in second language and education research. Research Methods in Applied Linguistics, 1(3).

Handayani, R. T., & Susanto, A. (2020). The influence of e-trust, user experience, and brand equity on Gen Z female customers’ e-loyalty toward imported cosmetics brands through e-satisfaction.

Haykal, A. P., Febrilia, I., & Monoarfa, T. A. (2023). Pengaruh kualitas sistem, kualitas informasi, dan kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen. Jurnal Bisnis, Manajemen, dan Keuangan, 4(1).

Jannah, M. I. (2023). Pengaruh soft selling, brand image, dan online customer review terhadap purchase decision serum Implora (Undergraduate thesis). Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya.

JIMEK. (2021). Soft selling campaign and its impact on customer loyalty through brand equity as an intervening variable.

Lesmana, R., Sunardi, N., Hastono, & Widodo, A. S. (2023). Pengaruh brand equity terhadap customer loyalty pada pengguna smartphone Xiaomi. Jurnal Pemasaran Kompetitif, 6(2), 123–134.

Lestari, D. (2023). Pengaruh pesan kampanye Beauty Moves You terhadap citra merek Wardah.

MakeWebEasy. (2023). Tren pemasaran digital dan preferensi Gen Z terhadap soft selling.

Nababan, N., Purwadhi, P., & Mulyani, K. (2023). Analisis brand equity RSIA Widaningsih menurut persepsi pelanggan rawat jalan dan inap.

Nailatul Fadhilah Fauzi, & Evanita, S. (2024). The role of brand trust as a mediator in the relationship between brand awareness, social media marketing, and brand loyalty.

Nugraha, M. D., & Dwita, V. (2022). The influence of social media usage on loyalty with customer satisfaction and brand trust as mediation variables. Banking & Management Review, 11(2), 1616–1640.

Putra, J. E., Sulistyani, N. W., Ramadhan, F., & Hidayat, H. (2025). Effectiveness of content marketing in attracting Generation Z consumer loyalty. Oikonomia: Journal of Management Economics and Accounting, 2(2).

Rahmadani, A., & Mulyana, R. (2023). Pengaruh pesan emosional dalam soft selling campaign terhadap brand trust dan brand equity.

Sugiyono. (2023). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D (5th ed.). Alfabeta.

Tjiptono, F. (2014). Service management: Mewujudkan layanan prima. Andi Offset.

Yuliana Fatimah Wea, & Yuswono, I. (2021). Soft selling campaign and brand equity in influencing customer loyalty.

 Link publish: https://ojs.daarulhuda.or.id/index.php/Socius/article/view/3088