Analisis Pemanfaatan Media Sosial Sebagai Strategi Digital Marketing Pada Gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya
Analysis of
Social Media Utilization as a Digital Marketing Strategy at the Mixue Karang
Menjangan Outlet in Surabaya
Aurelia
Yoelinda1, Iswati2,
Eny
Sulistyowati3
1,2,3Sekolah
Tinggi Ilmu Ekonomi IBMT, Surabaya
Abstract
This study analyzes
the utilization of sosial media as a digital marketing strategy for Mixue
outlets in Surabaya, identifying supporting and inhibiting factors, as well as
assessing the impact on brand awareness and competitiveness. The research
employs a descriptive qualitative method, utilizing observation,
semi-structured interviews, and documentation with eight informants, consisting
of three internal outlet staff and five consumers. The results indicate that
Mixue actively utilizes TikTok and Instagram, with TikTok serving as the
dominant platform to engage consumers through promotional content and digital
vouchers. The content management implements a "glocal marketing"
approach, combining central management content with independent creative
content from store crews. Supporting factors include routine Zoom coordination,
strict SOPs, a solid team culture, and affordable pricing strategies.
Inhibiting factors include stock shortages, discrepancies between sosial media
content and product reality, outlet-specific voucher systems, and internal
outlet competition. This digital marketing strategy significantly enhances brand
awareness, purchasing decisions, and consumer loyalty, while organically
driving user-generated content (UGC).
Keywords : Marketing Strategy, Digital Marketing, Sosial
Media, Brand awarness, Mixue.
Abstrak
Penelitian ini menganalisis pemanfaatan media
sosial sebagai strategi digital marketing pada gerai Mixue di Surabaya, dengan
mengidentifikasi faktor pendukung dan penghambat serta mengkaji dampaknya
terhadap brand awareness dan daya saing. Penelitian ini menggunakan
metode deskriptif kualitatif melalui observasi, wawancara semi-terstruktur, dan
dokumentasi terhadap delapan informan yang terdiri dari tiga staf internal
gerai dan lima konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Mixue secara aktif
memanfaatkan TikTok dan Instagram, dengan TikTok sebagai platform dominan untuk
menjangkau konsumen melalui konten promosi dan voucher digital. Pengelolaan
konten menerapkan pendekatan glocal marketing, yaitu menggabungkan konten
dari manajemen pusat dengan konten kreatif yang dibuat secara mandiri
oleh crew store. Faktor pendukung meliputi koordinasi rutin melalui Zoom,
penerapan SOP yang ketat, budaya kerja tim yang solid, serta strategi harga
yang terjangkau. Sementara itu, faktor penghambat meliputi keterbatasan stok,
ketidaksesuaian antara konten media sosial dengan kondisi produk sebenarnya,
sistem voucher yang spesifik pada masing-masing gerai, serta persaingan
internal antargerai. Strategi digital marketing ini terbukti memberikan
kontribusi yang signifikan terhadap peningkatan brand awareness, keputusan
pembelian, dan loyalitas konsumen, sekaligus mendorong
terbentuknya User-Generated Content (UGC) secara organik.
Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Digital Marketing, Media
Sosial, Brand Awareness, Mixue.
Article Info
Received
date: 24 July 2026 Revised
date: 28 July 2026 Accepted date: 18
August 2026
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi digital telah mengubah secara
fundamental cara perusahaan menjalankan strategi pemasarannya. Media sosial
tidak lagi sekadar menjadi sarana komunikasi antar individu, melainkan telah
berkembang menjadi platform pemasaran yang sangat strategis bagi pelaku bisnis
dari berbagai skala, mulai dari usaha kecil hingga perusahaan franchise berskala internasional. Azahari et al. (2024)
menegaskan bahwa digital marketing melalui media sosial memungkinkan perusahaan
membangun komunikasi dua arah yang berkelanjutan dengan konsumen, memperluas
jangkauan pasar, serta meningkatkan efektivitas promosi secara lebih terukur
dibandingkan metode pemasaran konvensional.
Fenomena
ini terlihat jelas di Indonesia, di mana pertumbuhan pengguna media sosial
berlangsung sangat pesat. Berdasarkan data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2024
mencapai lebih dari 221 juta jiwa dari total populasi 278 juta penduduk, dengan
tingkat penetrasi internet sebesar 79,5% (Azahari et al., 2024). Tingginya
penetrasi ini membuka peluang yang sangat luas bagi perusahaan di sektor
makanan dan minuman (F&B) untuk menjangkau konsumen secara lebih efisien
dan masif melalui platform digital.
Salah
satu sektor yang merasakan dampak ini secara nyata adalah industri minuman
kekinian, khususnya kategori teh susu dan es krim. Pujiastuti et al. (2025)
mencatat bahwa pada tahun 2021, omset pasar minuman boba di Indonesia mencapai
sekitar 1,6 miliar dolar AS, didorong oleh meningkatnya pendapatan masyarakat
dan tren urbanisasi. Pertumbuhan ini mendorong semakin ketatnya persaingan di industri
minuman kekinian, sehingga perusahaan yang mampu memanfaatkan media sosial
secara optimal akan memiliki keunggulan kompetitif yang signifikan dibandingkan
pesaingnya.
Salah
satu perusahaan yang paling berhasil memanfaatkan momentum ini melalui strategi
digital marketing adalah Mixue, perusahaan franchise es krim dan minuman teh asal Tiongkok yang
didirikan oleh Zhang Hongchao sejak tahun 1997. Mixue pertama kali masuk ke
Indonesia pada tahun 2020 dengan membuka gerai pertamanya di Cihampelas,
Bandung, dan dalam waktu singkat mengalami pertumbuhan masif hingga mencapai
lebih dari 2.400 toko pada September 2024 (Pika et al., 2025). Keberhasilan ini
ditopang oleh strategi penetration pricing dengan harga produk yang sangat
terjangkau, promosi digital yang aktif di Instagram, TikTok, dan Facebook,
serta kolaborasi dengan influencer lokal (Pujiastuti et al., 2025). Identitas
merek yang kuat lewat maskot "Snow King" dan jingle yang viral di
berbagai platform turut memperkuat Brand awareness Mixue secara organik,
didorong oleh fenomena user-generated content (UGC) di mana konsumen
secara sukarela mengkurasi dan membagikan konten terkait Mixue.
Di
Kota Surabaya, perkembangan gerai Mixue berlangsung sangat pesat, tersebar di
berbagai titik strategis mulai dari kawasan kampus, pusat perbelanjaan, area
kuliner, hingga perumahan. Sebagai kota metropolitan terbesar kedua di
Indonesia dengan kepadatan penduduk muda yang tinggi segmen utama konsumen
Mixue Surabaya menjadi pasar yang sangat potensial. Namun, kajian akademis yang
secara khusus menganalisis pemanfaatan media sosial sebagai strategi digital
marketing pada gerai Mixue di Kota Surabaya masih sangat terbatas.
Penelitian-penelitian
terdahulu mengenai digital marketing Mixue umumnya dilakukan di kota lain,
seperti Jakarta Timur (Azahari et al., 2024), Kabupaten Nganjuk (Margiantoro et
al., 2024), Kota Medan (Lubis & Yafiz, 2023), dan Kota Denpasar (Pika et al.,
2025) uraian lengkap kelima penelitian tersebut beserta persamaan dan
perbedaannya dengan penelitian ini disajikan pada sub-bab 2.2. Berdasarkan
telaah tersebut, terdapat tiga kesenjangan penelitian yang melandasi urgensi
penelitian ini. Pertama, mayoritas penelitian terdahulu masih berskala kota
atau nasional, sehingga belum ada yang secara tajam membedah strategi pemasaran
digital pada skala operasional tingkat gerai di wilayah metropolitan. Kedua,
penelitian-penelitian sebelumnya umumnya mengkaji media sosial secara universal
atau hanya berfokus pada satu platform tunggal, padahal perbandingan
efektivitas antara TikTok dan Instagram belum banyak diungkap. Ketiga,
mayoritas studi terdahulu cenderung berjalan parsial karena hanya menggali
fenomena dari satu sisi, yakni murni dari sudut pandang internal staf
perusahaan atau semata-mata dari sisi perilaku konsumen, belum menggabungkan
kedua perspektif tersebut secara bersamaan.
Berdasarkan kesenjangan tersebut, penelitian dengan
judul "Analisis Pemanfaatan Media Sosial sebagai Strategi Digital
Marketing pada Gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya" menjadi penting dan
relevan untuk dilakukan, guna menganalisis secara mendalam bagaimana media
sosial dimanfaatkan sebagai strategi pemasaran digital, faktor pendukung dan
penghambatnya, serta implikasinya terhadap peningkatan Brand awareness
dan daya saing gerai Mixue Karang Menjangan di pasar minuman Kota Surabaya.
METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah
penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif analitis. Objek
dalam penelitian ini adalah pemanfaatan media sosial
sebagai strategi digital marketing yang secara
spesifik diterapkan pada gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya. Penggunaan
istilah “gerai” (bukan “perusahaan”) digunakan secara sengaja untuk menegaskan
bahwa ruang lingkup analisis difokuskan secara tajam pada unit operasional franchise
di tingkat, bukan mewakili
keseluruhan jaringan perusahaan berskala nasional maupun seluruh cabang di
Surabaya. Secara lebih rinci, objek yang dikaji mencakup strategi konten (content
marketing), tingkat interaksi (engagement), pemanfaatan fitur
promosi digital (seperti voucher TikTok), serta mekanisme pengelolaan
akun media sosial
resmi gerai yang dioperasikan untuk menarik kunjungan
fisik konsumen.
Pengumpulan data primer dan sekunder
dalam penelitian ini dilakukan melalui tiga teknik utama yang dirancang untuk
saling melengkapi, sehingga mampu menghasilkan analisis yang komprehensif,
objektif, dan empiris mengenai strategi digital marketing yaitu wawancara, observasi dan dokumentasi. Data
yang terkumpul kemudian dianalisis secara kualitatif.
HASIL
DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum
Mixue (蜜雪冰城,
dibaca: Mì Xuě Bīng Chéng) merupakan perusahaan waralaba es krim dan minuman teh yang berasal
dari Zhengzhou, Tiongkok. Perusahaan
ini didirikan oleh Zhang Hongchao pada tahun 1997 dengan modal yang sangat
terbatas, namun berhasil berkembang menjadi salah satu jaringan franchise
minuman terbesar di dunia. Nama Mixue secara
harfiah berarti "madu salju" dalam bahasa Mandarin, yang mencerminkan
identitas merek yang segar, manis, dan terjangkau.
Gambar 1
Profil Perusahan Mixue
Produk utama yang ditawarkan Mixue
meliputi minuman teh lemon (lemon tea), minuman teh susu (milk tea),
minuman buah, minuman cokelat, serta berbagai varian es krim cone.
Keunggulan utama Mixue dibandingkan kompetitor di industri minuman kekinian
adalah harganya yang sangat terjangkau, mulai dari Rp8.000 hingga Rp30.000 per
produk, sehingga dapat diakses oleh berbagai lapisan masyarakat, terutama
kalangan pelajar dan mahasiswa.
Mixue pertama kali masuk ke
Indonesia pada tahun 2020 dengan membuka gerai pertamanya di Cihampelas,
Bandung. Sejak saat itu, pertumbuhan Mixue di Indonesia berlangsung sangat
pesat. Pada September 2024, jumlah gerai Mixue di Indonesia telah mencapai lebih
dari 2.400 toko, menjadikannya salah satu jaringan franchise minuman terbesar di Indonesia (Pika et al.,
2025). Pemegang hak franchise
Mixue di Indonesia adalah PT Zisheng Pasific
Trading (Lubis & Yafiz, 2023).
Mixue diketahui memiliki
identitas merek yang sangat kuat dan mudah dikenali. Maskot ikonik berbentuk
manusia salju bernama "Snow King" hadir di setiap materi
promosi, kemasan produk, dekorasi gerai, hingga konten media sosial.
Selain itu, jingle Mixue yang diadaptasi dari lagu rakyat Amerika "You
Are My Sunshine" telah menjadi fenomena viral di berbagai negara dan
menjadi salah satu strategi branding paling efektif yang membuat Mixue mudah
diingat oleh konsumen.
Content Marketing
Content marketing menjadi
indikator pertama dalam digital marketing, mencerminkan kemampuan gerai
merancang dan mendistribusikan materi promosi secara terjadwal dan konsisten
kepada konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara, Mas
Andika menjelaskan bahwa briefing konten dan promo baru dilakukan secara rutin
melalui rapat virtual dengan pusat.
"Kita ada itu namanya Zoom Meeting. Zoom Meeting itu
kita diperkenalkan bagaimana cara mempromosikan kepada setiap customer yang
datang. Jadi di Zoom Meeting itu kita ada pemberitahuan menu baru juga,
terutama apalagi kalau ada promo-promo yang lain."
Pernyataan tersebut didukung oleh
penjelasan Mas Andika mengenai rutinitas pengelolaan akun media sosial gerai
setiap harinya.
"Setiap outlet pasti punya messanger sendiri-sendiri
untuk memublikasikan promosinya melalui media sosial. Setiap hari kita pasti
mau ngecek... Kalau ada promosi baru, kita pasti bikin konten. Karena sedikit
banyak itu membantu juga. Jadi orang udah mengenal kita lebih dulu sebelum
orang datang di outlet kita."
Hal serupa juga disampaikan oleh Mas
Andika terkait pembagian sumber konten antara pusat dan inisiatif kru sendiri.
"Kalau konten pasti iya, pasti itu dari crew store
sendiri. Beda lagi kalau kontennya dari pusat, kita tinggal posting aja, kasih
tagline yang sesuai dengan apa yang diarahkan sama pusat. Kalau konten sendiri
yang kita bikin kayak pembuatan menu baru, itu ide pure dari anak-anak crew
store sendiri."
Sementara itu, Mas Rega menjelaskan
bahwa produk yang belum resmi diluncurkan tetap didistribusikan informasinya
lebih dulu melalui media sosial dalam bentuk teaser.
"Belum ya, sebelum ada produk baru, nanti ada
tulisan coming soon, di taruh di sosial media."
Selain itu, Pak Alex menegaskan
bahwa sebagian materi konten bahkan telah disediakan langsung oleh pusat dalam
bentuk siap unggah.
"Iya benar, tinggal di-upload saja. Tapi untuk isi
konten atau ide itu kebebasan dari gerai sendiri."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Content
Marketing, tercermin dari perencanaan konten yang terjadwal melalui
briefing rutin, pemantauan akun harian, pembagian jelas antara konten pusat dan
inisiatif lokal, serta distribusi teaser sebelum peluncuran produk baru. Temuan
ini sejalan dengan teori Pujiastuti et al. (2025) yang menyatakan bahwa
efektivitas strategi pemasaran digital merupakan perpaduan antara taktik
promosi digital yang agresif dan konsisten.
Sosial Media Marketing
Sosial
media marketing menjadi indikator kedua dalam digital marketing, mencerminkan
tingkat relevansi tema dan gaya konten yang dibangun gerai dengan karakteristik
audiens yang menjadi target pasarnya.
Berdasarkan hasil wawancara, Pak
Alex menjelaskan bahwa lokasi gerai yang berdekatan dengan kawasan kampus
menjadi pertimbangan utama dalam merancang tema konten media sosial.
"Oke, mungkin karena lokasi kita di Karang Menjangan
ini sangat dekat dengan area kampus, seperti UNAIR ya, target pasar kita itu
adalah mahasiswa dan mungkin anak kos ya, seperti itu. Jadi untuk admin sosmed
kita itu sering membuat konten TikTok yang berbasis dengan anak kos atau
remaja-remaja gitu."
Pernyataan tersebut didukung oleh
penjelasan lanjutan Pak Alex mengenai tema spesifik yang diangkat dalam konten
tersebut.
"Iya, mungkin minuman yang segar untuk teman nugas
atau nongkrong gitu sih."
Selain penyesuaian tema, gerai juga
memperluas jangkauan pasarnya melalui kolaborasi dengan pihak eksternal yang
memiliki basis pengikut sejenis, sebagaimana dijelaskan Pak Alex berikut.
"Untuk soal kerja sama sama influencer lokal untuk
level gerai, kita memang sih ada sesekali mungkin ya, inisiatif untuk bekerja
sama dengan food vlogger lokal Surabaya. Terutama itu untuk akun-akun kuliner
ya, yang banyak followersnya mahasiswa."
Kesesuaian target pasar ini turut
dikonfirmasi dari sisi konsumen. Azril, yang merupakan mahasiswa, menjelaskan
bahwa pola pembeliannya sangat mengikuti ritme aktivitas kampusnya, sesuai
dengan tema konten yang dirancang gerai.
"Iya. Kalau ada ruang waktu dari kampus ataupun
istirahat kampus, saya pun kalau ingin banget sama Mixue saya beli."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Sosial
Media Marketing, tercermin dari kesesuaian tema konten dengan
karakteristik konsumen mahasiswa dan anak kos di sekitar Karang Menjangan,
diperkuat kolaborasi dengan food vlogger lokal, serta dikonfirmasi
langsung oleh pola konsumsi konsumen mahasiswa seperti Azril. Temuan ini
sejalan dengan teori Azahari et al. (2024) yang menegaskan bahwa pemanfaatan
media sosial memungkinkan perusahaan membangun komunikasi yang lebih presisi dengan
segmentasi pasar yang dituju.
Media Sosial
Optimalisasi Tiktok
Optimalisasi TikTok menjadi
indikator pertama dalam pemanfaatan media sosial, mencerminkan efektivitas
gerai memanfaatkan fitur algoritma For You Page (FYP) dan format video
pendek untuk menjangkau audiens secara organik.
Berdasarkan hasil wawancara, Mas
Andika menegaskan dominasi TikTok dibandingkan Instagram sebagai kanal promosi
utama gerai.
"TikTok lebih banyak daripada Ig. Karena kan satu
promo kita juga ada di TikTok. Jadi orang mau nggak mau kalau melihat Mixue
Karmen, dia pasti lihat TikTok. Dan pembelian promonya pun dari TikTok
juga."
Pernyataan tersebut didukung oleh
Mas Rega, yang menjelaskan bahwa konsumen kerap sudah mengetahui informasi
produk melalui TikTok sebelum tiba di gerai.
"Kalian kan sebelum ke sana datang, biasanya saya
lewat TikTok, lewat TikTok nanti dia ke sini sudah tau."
Hal serupa juga disampaikan oleh
Max, yang mengaku mengenal gerai Mixue Karang Menjangan justru karena secara
pasif menerima paparan konten di linimasa TikTok.
"Saya mengetahui Mixue di Karang Menjangan itu dari
sosial media karena saya juga main TikTok kan, itu videonya lewat, sering lewat
di FYP saya. Jadi saya mengetahui itu dari sosial media TikTok."
Sementara itu, Kak Lina menegaskan
bahwa hampir seluruh promosi yang ia ketahui kini terpusat di TikTok, bahkan
berharap gerai semakin mengoptimalkan platform tersebut.
"Iya, benar. Semua sekarang TikTok... Kalau untuk
saya sendiri sih lebih ditingkatkan untuk di TikTok misalnya, Kak. Outlet-nya
buat TikTok sambil kayak ngasih-ngasih voucher di dalam videonya gitu sih Kak.
Yang membuat kita sendiri jadi tertarik."
Selain itu, Azril menegaskan bahwa
TikTok menjadi sumber utamanya mengetahui info promo Mixue.
"Awal tahu info promo-promonya juga kak lebih dari
sosmed, terutama dari TikTok ya."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator
Optimalisasi TikTok secara sangat kuat, dikonfirmasi baik dari sisi internal
(Mas Andika, Mas Rega) maupun lima informan konsumen, dengan TikTok berfungsi
bukan sekadar kanal promosi, melainkan mesin konversi utama. Temuan ini
menawarkan kebaruan dibandingkan Azahari et al. (2024) yang menemukan Instagram
sebagai pusat aktivitas promosi di gerai Mixue Jakarta Timur.
Optimalisasi Instagram
Optimalisasi Instagram menjadi
indikator kedua dalam pemanfaatan media sosial, mencerminkan efektivitas gerai
memanfaatkan fitur feed dan story untuk membangun estetika serta kredibilitas
merek.
Berdasarkan hasil wawancara, Azril menjelaskan
bahwa fitur Instagram Story dimanfaatkannya untuk mengecek ketersediaan stok
sebelum berkunjung ke gerai.
"Gampang banget sih infonya. Biasanya ngecek di
Instagram story mereka. Kan kadang bobanya suka habis tuh kalau sore. Nah
artinya biasanya suka update di story kalau lagi sold out."
Hal ini didukung oleh Max, yang
menempatkan Instagram sejajar dengan TikTok sebagai dua platform utama
pencarian informasi.
"Media sosial yang saya gunakan mungkin ada dua
opsi, mungkin kalau enggak TikTok atau Instagram. Itu paling relevan sih kalau
dibuat nyari informasi tersebut."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Optimalisasi Instagram, namun dengan
intensitas pemanfaatan yang jauh lebih rendah dibandingkan TikTok Instagram
lebih banyak berperan sebagai kanal informasi pendukung (pengecekan stok
melalui story) ketimbang mesin konversi utama. Temuan ini justru memperkuat
kesimpulan pada sub-bab 4.2.2.1, bahwa pergeseran dominasi platform dari
Instagram ke TikTok pada gerai ini bersifat nyata dan konsisten, dikonfirmasi
baik dari sisi internal gerai maupun mayoritas konsumen.
Brand awareness
Brand
Brand menjadi indikator
pertama dalam brand awareness, mencerminkan kemampuan konsumen mengingat
dan mengenali merek Mixue, baik melalui nama merek itu sendiri maupun atribut
visualnya.
Berdasarkan hasil wawancara, ketika
ditanya hal pertama yang terlintas saat mendengar nama Mixue, Vina langsung
mengasosiasikannya dengan keinginan membeli.
"Pengen beli. Langsung pengen beli ya kak? Iya
langsung pengen beli, langsung pengen kesana
aja. Soalnya enak banget sih, apalagi diminum pas siang-siang gitu. Jadi kayak
seger banget."
Hal serupa juga disampaikan oleh
Rima, yang secara spontan menyebutkan produk favoritnya begitu mendengar nama
merek tersebut.
"Boba Milk Tea sih. Lebih enak itu."
Sementara itu, dari sisi pengenalan
visual, Rima menjelaskan bahwa dirinya tetap mengenali merek Mixue melalui
maskotnya meskipun tidak mengingat detail promosi yang sedang berlangsung.
"Enggak ada yang saya ingat sih (detail promosinya),
tapi lebih ingat yang badutnya Mixue itu loh. Kan lucu dong. Dari badutnya ya
saya ingat."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator
Brand, tercermin dari kemampuan konsumen mengingat merek secara spontan (brand
recall) sekaligus mengenali identitas visualnya (brand recognition)
meskipun detail informasi non-visual tidak selalu melekat dalam ingatan. Temuan
ini sejalan dengan teori Pika et al. (2025) yang menyatakan bahwa preferensi
dan kesadaran merek konsumen sangat dipengaruhi oleh paparan informasi dari
media sosial.
Top Of Mind
Top of mind menjadi indikator
kedua dalam brand awareness, mencerminkan posisi merek sebagai pilihan
utama yang pertama kali terlintas di benak konsumen dibandingkan merek
kompetitor.
Berdasarkan hasil wawancara, Azril
menjelaskan bahwa paparan konten Mixue yang konsisten membuat merek tersebut
secara otomatis menjadi pilihan pertamanya.
"Ngaruh banget sih Kak. Karena kan konten mereka
sering seliweran di HP setiap hari, malah di alam bawah sadar pun kadang
ingatin saya terus. Jadi misalnya lagi pengen yang segar-segar tuh otomatis top
of mind yang kepikiran pertama kali ya langsung ke Mixue, gak mau ke
lain."
Pernyataan tersebut didukung oleh
Vina, yang bahkan belum menemukan kompetitor yang sepadan dengan Mixue di
benaknya.
"Belum ada sih (pesaingnya). Mixue udah baik sih
menurut aku, paling oke lah."
Hal serupa juga disampaikan oleh
Rima, yang menegaskan tidak mempertimbangkan merek lain selain Mixue.
"Kalau ada Mixue, ya Mixue. Kalau lainnya kayaknya
nggak."
Sementara itu, Kak Lina
membandingkan Mixue dengan kompetitor baru seperti Momoyo, namun tetap
menjatuhkan pilihannya pada Mixue.
"Sekarang kan ada ya Kak Momoyo, sejenis-jenis, Kak.
Kalau harapan saya di Mixue sih lebih optimal kan untuk rasanya... Pokoknya kan
banyak yang suka Mixue karena rasanya dia itu kayak nggak terlalu manis, nggak
terlalu hambar."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut
dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Top
of mind pada mayoritas informan, di mana Mixue berhasil menempatkan dirinya
sebagai pilihan pertama meskipun dihadapkan pada kompetitor baru yang mulai
bermunculan di pasar.
Sedangkan dari Max,
salah satu informan justru
memberikan jawaban yang lebih netral ketika dibandingkan dengan konsumen lain,
tidak menunjukkan keterikatan top of mind yang kuat pada satu merek
tertentu.
"Lebih ke perbedaannya. Mungkin dari segi rasa juga
beda, harga juga beda... Jadi untuk rasa sama harga, balik lagi ke kita.
Enaknya pilih yang mana. Kalau kita mau ke Mixue ya ke Mixue. Kalau misalnya ke
lain, ya ke yang lain."
Nuansa dari Max ini justru penting
untuk ditampilkan apa adanya, karena menunjukkan bahwa tingkat top of mind tidak
seragam di antara seluruh konsumen sebagian bersikap loyal secara emosional,
sementara sebagian lain bersikap lebih rasional dan terbuka terhadap pilihan
lain tergantung rasa dan harga. Temuan ini sejalan dengan teori Lubis dan Yafiz
(2023) yang menegaskan pentingnya top of mind pada industri F&B
dengan kompetisi tinggi, namun juga menunjukkan bahwa pencapaian tersebut tidak
selalu bersifat mutlak pada seluruh segmen konsumen.
Engangement Konsumen
Engagement konsumen dalam penelitian
ini diartikan sebagai bentuk keterlibatan aktif konsumen terhadap konten media
sosial gerai Mixue Karang Menjangan, yang dapat berupa interaksi sederhana
seperti menyukai dan mengomentari unggahan, maupun konsumsi konten video pendek
(shorts) yang menjadi format dominan di platform TikTok dan Instagram Reels
saat ini.
Like
Berdasarkan
hasil wawancara, Azril mengaku memberikan like pada konten Mixue, meskipun
bukan bentuk interaksi yang paling sering ia lakukan dibandingkan menyimpan
(save) postingan.
"Kalau
nge-like sih kadang-kadang ya. Tapi kalau paling sering nge-save sih. Postingan
yang ada barcode ya, voucher diskon."
Dari
sisi internal, Pak Alex menjelaskan bahwa jumlah like justru menjadi salah satu
metrik yang dipantau manajemen untuk mengevaluasi performa konten setiap
bulannya.
"Caranya dengan kita lihat menu Insight untuk
mengecek video mana yang viewers-nya atau likes-nya dan share-nya itu yang
paling tinggi. Tapi penentu utamanya itu tetap dari data POS atau mesin
kasirnya."
Berdasarkan hasil wawancara
tersebut dapat diketahui bahwa Like bukan bentuk engagement
yang paling menonjol di gerai ini dari sisi konsumen, meskipun tetap dipantau
manajemen sebagai indikator performa konten.
Komentar
Berdasarkan
hasil wawancara, Kak Lina mengaku hampir tidak pernah berinteraksi melalui
kolom komentar atau fitur pesan langsung di akun media sosial gerai.
"Untuk
itu sih jarang sih Kak, belum pernah juga."
Berdasarkan
hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa indikator Komentar justru
menunjukkan tingkat engagement yang rendah pada gerai Mixue Karang Menjangan
konsumen lebih memilih bentuk interaksi pasif seperti menyimpan konten
(sebagaimana Azril) dibandingkan berinteraksi aktif melalui kolom komentar.
Temuan ini penting untuk dilaporkan apa adanya, karena menunjukkan bahwa tidak
semua bentuk engagement yang disebutkan dalam kerangka teori berkembang secara
merata pada objek penelitian ini.
Shorts
Berdasarkan
hasil wawancara, Azril menjelaskan bahwa konten Mixue sangat sering muncul di
linimasa FYP-nya, terutama saat ada produk atau tren baru.
"Sering banget lewat di FYP saya, terutama TikTok
ataupun Instagram. Apalagi kalau mereka lagi ngeluarin menu baru. Ada sound
baru dari Mixue yang lagi trend di Instagram ataupun di TikTok. Sering muncul
juga di FYP teman-teman saya."
Pernyataan
tersebut didukung oleh Max, yang mengaku pertama kali mengenal gerai justru
melalui paparan pasif video pendek di TikTok.
"Saya mengetahui Mixue di Karang Menjangan itu dari
sosial media karena saya juga main TikTok kan, itu videonya lewat, sering lewat
di FYP saya."
Sementara
itu, Vina menjelaskan bahwa ketertarikannya terhadap video yang lewat di
linimasa sangat bergantung pada suasana hatinya saat itu.
"Kalau lagi pengen jadi tertarik. Kalau kita lagi
ngamuk sih ya cuma lihat aja sih... Tergantung mood-nya dari kita."
Berdasarkan
hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan
telah memenuhi indikator Shorts dengan cukup kuat, di mana konsumsi video
pendek di FYP terbukti menjadi titik paparan awal yang signifikan bagi
konsumen, meskipun tingkat ketertarikan lanjutannya dapat dimoderasi oleh
faktor personal seperti suasana hati. Temuan ini sejalan dengan teori Pika et
al. (2025) yang menemukan bahwa media sosial merupakan gerbang utama bagi
konsumen untuk pertama kali mengenal dan berinteraksi dengan sebuah merek.
User Generated Content
User Generated Content (UGC)
dalam penelitian ini diartikan sebagai konten yang diproduksi secara sukarela
oleh konsumen terkait pengalamannya dengan Mixue, tanpa diminta langsung oleh
gerai, baik dalam bentuk unggahan feed maupun fitur story di akun pribadi
konsumen.
Konten Ig/Tiktok
Berdasarkan
hasil wawancara, Max mengungkapkan kebiasaannya mendokumentasikan dan
mengunggah pengalamannya berbelanja di Mixue ke akun pribadinya.
"Kalau foto kemungkinan ada. Dan ada juga teman saya
yang nanyain, kalau apa nggak pernah sih. Tapi kalau foto terus di-upload juga
itu juga pernah."
Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui
bahwa indikator Konten IG/TikTok hanya terkonfirmasi pada satu dari lima
informan konsumen, menunjukkan bahwa perilaku UGC aktif (memproduksi konten)
masih jauh lebih jarang dibandingkan perilaku konsumsi dan penyebaran konten
resmi gerai secara pasif.
Story
Berdasarkan penelusuran data
wawancara, tidak ditemukan indikasi bahwa konsumen memanfaatkan fitur story
pribadi mereka untuk membagikan pengalaman terkait Mixue. Hal ini berbeda
dengan pola pemanfaatan fitur story yang justru banyak diungkapkan dari sisi
konsumsi informasi sebagaimana
disampaikan Azril, yang secara rutin mengecek story resmi gerai untuk
memastikan ketersediaan produk sebelum berkunjung. Temuan ini mengindikasikan
bahwa transparansi informasi melalui story resmi gerai berperan lebih besar dalam
membangun kepercayaan konsumen, dibandingkan mendorong konsumen untuk turut
memproduksi kontennya sendiri melalui fitur yang sama.
SIMPULAN
1.
Pemanfaatan Media Sosial. Gerai Mixue Karang Menjangan
menerapkan strategi digital marketing melalui pendekatan glocal
marketing, dengan menggabungkan strategi dari pusat dan kreativitas lokal.
TikTok menjadi platform utama untuk meningkatkan jangkauan dan konversi melalui
konten viral serta voucher diskon, sedangkan Instagram digunakan sebagai media
informasi produk.
2.
Faktor Keberhasilan dan Kendala. Keberhasilan strategi
didukung oleh koordinasi dengan manajemen pusat, kreativitas crew store,
serta harga yang terjangkau. Kendala yang ditemukan meliputi keterbatasan stok
saat permintaan meningkat, perbedaan ekspektasi konsumen terhadap produk, dan
kebingungan dalam penggunaan voucher TikTok.
3.
Peningkatan Brand Awareness dan Daya Saing. Konsistensi
penggunaan media sosial, algoritma TikTok FYP, dan maskot Snow King berhasil
meningkatkan brand awareness Mixue. Sebagian besar konsumen
menempatkan Mixue sebagai pilihan utama, meskipun sebagian lainnya tetap
mempertimbangkan rasa dan harga dibandingkan merek pesaing.
Berdasarkan
kesimpulan di atas, peneliti memberikan
beberapa saran sebagai berikut:
1. Manajemen stok perlu dioptimalkan dengan
membangun sistem prediksi kebutuhan bahan baku yang lebih akurat, terutama
menjelang dan selama periode kampanye promosi digital berlangsung, untuk
menghindari kehabisan stok yang dapat berdampak negatif terhadap pengalaman
konsumen dan reputasi gerai di media sosial.
2. Perlu
dilakukan peningkatan konsistensi antara tampilan produk di konten media sosial
dengan produk yang disajikan di gerai, misalnya dengan menyertakan disclaimer
yang jelas atau menampilkan foto produk aktual di gerai dalam konten, untuk
mengelola ekspektasi konsumen dengan lebih baik.
3. Sistem
voucher digital perlu dibuat lebih mudah dipahami konsumen, misalnya dengan
menambahkan informasi yang jelas mengenai cara klaim dan outlet yang berlaku
langsung di dalam konten promosi TikTok, untuk mengurangi kebingungan konsumen.
4. Gerai
perlu lebih aktif mendorong konsumen untuk membuat dan membagikan
konten berkaitan dengan Mixue di media sosial pribadi mereka (UGC), misalnya
melalui program giveaway, tantangan konten, atau insentif khusus bagi
konsumen yang menandai akun resmi gerai dalam unggahan mereka.
5. Perlu
ditingkatkan frekuensi dan kreativitas konten di platform TikTok and Instagram,
terutama konten edukatif mengenai produk dan prosedur pemesanan, sebagaimana
disarankan oleh Mas Reka agar konsumen yang datang
ke gerai sudah memahami produk sehingga proses pelayanan menjadi lebih efisien.
REFERENSI
Arikunto, S. (2016). Prosedur penelitian: Suatu
pendekatan praktik. Rineka Cipta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)
Azahari, H., Fantini, E., & Ramadhan, A. P.
(2024). Strategi promosi melalui Instagram guna meningkatkan penjualan produk
minuman. Jurnal Esensi Komunikasi Daruna, 3(1), 14–18. https://doi.org/10.56943/daruna.v3i1.77 (diakses tanggal 5 Maret 2025)
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing
management (15th ed.). Pearson Education. (diakses tanggal 12 Maret 2025)
Lubis, R., & Yafiz, M. (2023). Analisis penggunaan
labelisasi halal pada produk minuman Mixue dalam meningkatkan kepercayaan
konsumen Muslim di Kota Medan. Al-Buhuts, 19(1), 547–565. https://doi.org/10.30603/ab.v19i1.3612 (diakses tanggal 3 Maret 2025)
Margiantoro, F. N., Muslih, B., & Soedjoko, D. K
H. (2024). Implementasi digital marketing untuk meningkatkan keputusan
pembelian es krim Mixue di Nganjuk. Seminar Nasional Manajemen, Ekonomi dan
Akuntasi (SENMEA), Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNP Kediri, 411–425. (diakses
tanggal 5 Maret 2025)
Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldana, J.
(2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (3rd ed.). SAGE
Publications. (diakses tanggal 15 Maret 2025)
Moleong, L. J. (2017). Metodologi penelitian
kualitatif (edisi revisi). PT Remaja Rosdakarya. (diakses tanggal 10 Maret
2025)
Mulyani, S. (2022). Pengaruh kualitas produk dan harga
terhadap keputusan pembelian. JEBS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2(1), 28–43.
(diakses tanggal 20 Maret 2025)
Nurdin, I., & Hartati, S. (2019). Metodologi
penelitian sosial. Media Sahabat Cendekia. (diakses tanggal 10 Maret 2025)
Pika, P. A. T. P., Sari, D. M. F. P., & Parasari,
N. S. M. (2025). Perilaku konsumen Gen Z dalam mengkonsumsi produk minuman
Mixue viral harga murah. JPEK: Jurnal Pendidikan Ekonomi dan Kewirausahaan,
9(1), 375–388. https://doi.org/10.29408/jpek.v9i1.29877 (diakses tanggal 3 Maret 2025)
Pujiastuti, D., Nuraeni, K. A., Maylani, L., &
Aidiahsari, S. (2025). Analisis strategi pemasaran bisnis Mixue dan teh di
Indonesia. AKSIOMA: Jurnal Sains Ekonomi dan Edukasi, 2(4), 795–804. https://doi.org/10.62335 (diakses tanggal 3 Maret 2025)
Rachmawati, D., Yulianto, M. R., & Pebrianggara,
A. (2024). The influence of brand image, promotion and product quality on
repurchase interest in Mixue products in Sidoarjo. Management Studies and
Entrepreneurship Journal, 5(2), 4725–4736. [tautan mencurigakan telah dihapus]
(diakses tanggal 8 Maret 2025)
Rosmiati, D. E., Yanuar, I. E. S., & Ambarita, A.
R. (2023). Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada Mixue Ice
Cream & Tea Cilangkap. Jurnal Administrasi dan Manajemen, 13(2), 152–156. https://doi.org/10.52643/jam.v13i2.3313 (diakses tanggal 8 Maret 2025)
Sugiyono. (2016). Metode penelitian kuantitatif,
kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)
Sugiyono. (2018). Metode penelitian kuantitatif,
kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)
Sugiyono. (2021). Metode penelitian kuantitatif,
kualitatif, dan R&D (edisi ke-2). CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret
2025)
Tania, S. (2023). Mengeksplorasi paradoks privasi
Gen-Z dalam personalisasi iklan di media digital. Interaksi: Jurnal Ilmu
Komunikasi, 12(1), 50–65. https://doi.org/10.14710/interaksi.12.1.50-65 (diakses tanggal 15 Maret 2025)
Widoyoko, E. P. (2014). Teknik penyusunan instrumen
penelitian. Pustaka Pelajar. (diakses tanggal 10 Maret 2025)
Zakaria, M., & Wardhana, A. (2023). Pengaruh
digital marketing melalui Instagram terhadap brand awareness Mixue di
Indonesia. eProceedings of Management, 10(4). https://openlibrarytelkomuniversity.ac.id (diakses tanggal 8 Maret 2025)
Zis, S. F., Effendi, N., & Roem, E. R. (2021).
Perubahan perilaku komunikasi generasi milenial dan generasi Z di era digital.
Satwika: Kajian Ilmu Budaya dan Perubahan Sosial, 5(1), 69–87. https://doi.org/10.22219/satwika.v5i1.15550 (diakses tanggal 15 Maret 2025)
No comments:
Post a Comment