Transformasi Kelembagaan dan Tata Kelola Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta: Studi Deskriptif Alih Bentuk Institut Menjadi Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA)

Institutional Transformation and Governance of Private Islamic Religious Higher Education Institutions: A Descriptive Study of the Transformation of the Institute into Nahdlatul Ulama University of Bangil (UNUBA)

 

Dina Zuhrufia

Universitas Nahlatul Ulama Bangil

^*Email korespondesi: dinazuhrufia@gmail.com

 

Abstrak

Kementerian Agama Republik Indonesia tengah mendorong transformasi besar-besaran terhadap lebih dari 870 Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta (PTKIS) di seluruh Indonesia, termasuk melalui alih bentuk kelembagaan dari institut menjadi universitas. Artikel ini bertujuan mendeskripsikan dan menganalisis dinamika transformasi kelembagaan serta struktur tata kelola pada Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA), Kabupaten Pasuruan, yang resmi beralih bentuk dari Institut Agama Islam Nahdlatul Ulama (IAINU) Bangil menjadi universitas pada Februari 2026. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif berbasis analisis dokumen dan data sekunder, meliputi informasi kelembagaan resmi kampus serta pemberitaan resmi Direktorat Jenderal Pendidikan Islam Kementerian Agama periode 2025–2026, dengan kerangka analisis prinsip Good University Governance. Hasil kajian menunjukkan bahwa struktur tata kelola UNUBA pascaalih bentuk telah mengakomodasi pembagian fungsi manajerial yang jelas melalui tiga Wakil Rektor yang membidangi akademik-SDM, keuangan-sarana prasarana, serta kemahasiswaan-kerja sama. Ditemukan pula indikasi penguatan akuntabilitas eksternal melalui keterlibatan aktif Kopertais Wilayah IV Jawa Timur dalam pembinaan sertifikasi dosen, kunjungan Kementerian Agama untuk mendorong pengembangan program studi baru, serta kemitraan dengan sektor perbankan melalui program tanggung jawab sosial perusahaan sebagai salah satu strategi diversifikasi sumber daya. Transformasi kelembagaan UNUBA merepresentasikan pola umum yang tengah didorong Kementerian Agama secara nasional, sekaligus menghadapi tantangan universal PTKIS pascaalih bentuk, yaitu penguatan jenjang jabatan akademik dosen dan standardisasi tata kelola.

Kata kunci: tata kelola perguruan tinggi; PTKIS; alih bentuk kelembagaan; good university governance; Nahdlatul Ulama; Kabupaten Pasuruan

Abstract

The Ministry of Religious Affairs of the Republic of Indonesia is promoting large-scale transformation among more than 870 Private Islamic Religious Higher Education Institutions (Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta/PTKIS) across Indonesia, including institutional transformation from institutes into universities. This article aims to describe and analyze the dynamics of institutional transformation and the governance structure of Nahdlatul Ulama University of Bangil (Universitas Nahdlatul Ulama Bangil/UNUBA), Pasuruan Regency, which officially transformed from the Nahdlatul Ulama Islamic Institute (Institut Agama Islam Nahdlatul Ulama/IAINU) Bangil into a university in February 2026. This study employs a descriptive qualitative approach based on document analysis and secondary data, including official institutional information from the university and official reports published by the Directorate General of Islamic Education of the Ministry of Religious Affairs during the 2025–2026 period, using the principles of Good University Governance as the analytical framework. The findings indicate that UNUBA's post-transformation governance structure has incorporated a clear division of managerial functions through three Vice Rectors responsible for academic affairs and human resources, finance and infrastructure, and student affairs and partnerships, respectively. The study also identifies indications of strengthened external accountability through the active involvement of the Regional Coordination Body for Islamic Higher Education (Kopertais) Region IV of East Java in supporting lecturer certification, visits by the Ministry of Religious Affairs to encourage the development of new study programs, and partnerships with the banking sector through corporate social responsibility programs as one strategy for diversifying resources. UNUBA's institutional transformation represents a broader pattern currently promoted by the Ministry of Religious Affairs at the national level, while also facing common challenges encountered by PTKIS following institutional transformation, particularly the advancement of lecturers' academic ranks and the standardization of governance practices.

Keywords: higher education governance; private Islamic religious higher education institutions (PTKIS); institutional transformation; good university governance; Nahdlatul Ulama; Pasuruan Regency

 

Article Info

Received date: 24 July  2026                                           Revised date: 28 July 2026                                 Accepted date: 18 August  2026

 

PENDAHULUAN

Pendidikan tinggi keagamaan Islam swasta menempati posisi strategis dalam sistem pendidikan tinggi nasional Indonesia. Kementerian Agama Republik Indonesia mencatat lebih dari 870 Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta (PTKIS) tersebar di seluruh Indonesia, yang pembinaan dan pengawasannya dilaksanakan melalui Koordinatorat Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta (Kopertais) sebagai perpanjangan tangan Direktorat Jenderal Pendidikan Islam. Pada tahun 2025–2026, Kementerian Agama mendorong upaya transformasi besar-besaran terhadap PTKIS untuk memperkuat kualitas dan tata kelola kelembagaan, yang ditandai antara lain dengan penyerahan Keputusan Menteri Agama terkait pendirian dan perubahan bentuk PTKIS serta wacana pembentukan lembaga layanan pendidikan tinggi keagamaan yang setara dengan Lembaga Layanan Pendidikan Tinggi (LLDIKTI) di lingkungan Kementerian Pendidikan Tinggi, Sains, dan Teknologi.

Salah satu bentuk transformasi kelembagaan yang banyak ditempuh PTKIS adalah alih bentuk dari institut menjadi universitas, sebuah proses yang tidak sekadar bersifat administratif, melainkan menandai babak baru tanggung jawab kelembagaan dalam meningkatkan mutu akademik, daya saing, serta kontribusi nyata bagi masyarakat. Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA) di Kabupaten Pasuruan, Jawa Timur, merupakan salah satu PTKIS yang menempuh transformasi ini, resmi beralih status dari Institut Agama Islam Nahdlatul Ulama (IAINU) Bangil menjadi universitas pada 13 Februari 2026.

Sebagai lembaga pendidikan tinggi yang berafiliasi dengan organisasi kemasyarakatan Nahdlatul Ulama (NU), UNUBA merepresentasikan pola umum PTKIS berbasis organisasi keagamaan di Indonesia, di mana tata kelola kelembagaan berada pada titik temu antara regulasi negara (melalui Kementerian Agama dan Kopertais), kepemilikan dan pembinaan organisasi masyarakat (NU), serta tuntutan profesionalisme manajemen pendidikan tinggi modern. Titik temu ini relevan dikaji dari perspektif administrasi publik melalui kerangka Good University Governance (GUG), yang menekankan pentingnya akuntabilitas, transparansi, partisipasi, dan profesionalisme dalam tata kelola perguruan tinggi, termasuk pada perguruan tinggi swasta berbasis keagamaan.

Studi terdahulu pada PTKIS lain, misalnya di Institut Faqih Asy'ari (IAIFA) Kediri, menunjukkan bahwa transformasi kelembagaan pendidikan tinggi Islam dapat menjadi momentum penerapan prinsip good university governance yang mengintegrasikan nilai-nilai keislaman dengan praktik manajemen modern, mencakup pengelolaan keuangan yang transparan dan efisien, pengembangan sumber daya manusia berbasis kompetensi dan integritas, serta penguatan hubungan masyarakat berbasis nilai-nilai Aswaja. Namun demikian, kajian akademik yang secara khusus mendeskripsikan dinamika tata kelola pascaalih bentuk pada PTKIS berbasis NU di wilayah Kabupaten Pasuruan, khususnya UNUBA, belum banyak ditemukan, sehingga artikel ini diharapkan dapat mengisi celah tersebut sekaligus menjadi rujukan awal bagi penelitian lanjutan yang lebih mendalam.

Berdasarkan uraian tersebut, artikel ini bertujuan untuk mendeskripsikan profil dan struktur tata kelola kelembagaan UNUBA pascaalih bentuk dari institut menjadi universitas, serta menganalisis indikasi penerapan prinsip Good University Governance dalam dinamika kelembagaan yang teramati melalui data sekunder yang tersedia secara publik. Rumusan masalah dalam artikel ini adalah: (1) bagaimana profil dan struktur tata kelola kelembagaan UNUBA pascaalih bentuk; dan (2) bagaimana indikasi penerapan prinsip Good University Governance serta tantangan yang dihadapi dalam konteks transformasi PTKIS berbasis Nahdlatul Ulama.

 

KAJIAN PUSTAKA

Good University Governance pada Perguruan Tinggi Keagamaan

Prinsip Good University Governance (GUG) mengacu pada penerapan nilai tata kelola yang baik—transparansi, akuntabilitas, efektivitas, efisiensi, dan peningkatan mutu berkelanjutan—dalam pengelolaan perguruan tinggi. Pada konteks PTKIS, penguatan tata kelola ditegaskan sebagai agenda strategis Kementerian Agama, sebagaimana disampaikan bahwa evaluasi kinerja lembaga pembina PTKIS dimaksudkan untuk memastikan tata kelola administrasi dan keuangan berjalan secara akuntabel, transparan, dan sesuai prinsip good governance. Penekanan serupa juga disampaikan pada forum pembinaan PTKIS di berbagai daerah, yang menegaskan bahwa tata kelola yang baik harus berlandaskan prinsip transparansi, akuntabilitas, efektivitas, efisiensi, dan peningkatan mutu secara berkelanjutan.

Studi kasus pada IAIFA Kediri menunjukkan bahwa penerapan GUG pada PTKIS dapat diwujudkan melalui strategi fungsional yang mencakup tiga aspek utama: pengelolaan keuangan yang transparan dan efisien, pengembangan sumber daya manusia berbasis kompetensi dan integritas, serta penguatan fungsi hubungan masyarakat dan pemasaran yang berakar pada nilai-nilai Ahlusunnah wal Jamaah (Aswaja). Temuan ini relevan sebagai kerangka pembanding bagi analisis tata kelola UNUBA dalam artikel ini, mengingat kesamaan konteks kelembagaan sebagai PTKIS yang tengah bertransformasi.

Kerangka Regulasi dan Pembinaan PTKIS di Indonesia

Pembinaan dan pengawasan PTKIS di Indonesia dilaksanakan oleh Kopertais sebagai perpanjangan tangan Direktorat Jenderal Pendidikan Islam Kementerian Agama, mencakup koordinasi, pembinaan, pelayanan, dan pengawasan terhadap PTKIS di wilayah binaannya, termasuk pemantauan status akreditasi, pelaksanaan Beban Kerja Dosen, dan sertifikasi dosen. Pada tahun 2025, Kementerian Agama merumuskan langkah transformasi besar dengan mengusulkan pembentukan lembaga layanan pendidikan tinggi keagamaan yang bersifat khusus, menyerupai LLDIKTI di lingkungan Kemendiktisaintek, guna memperkuat kualitas dan tata kelola PTKIS secara nasional yang berjumlah lebih dari 870 lembaga.

Proses pendirian dan perubahan bentuk PTKIS—termasuk alih bentuk dari institut menjadi universitas sebagaimana dialami UNUBA—ditegaskan Direktorat Jenderal Pendidikan Islam sebagai bagian dari agenda peningkatan tata kelola pendidikan tinggi keagamaan Islam yang bermutu dan akuntabel, bukan sekadar formalitas administratif, melainkan awal dari tanggung jawab besar untuk meningkatkan mutu akademik, daya saing, serta kontribusi nyata dalam mencerdaskan umat.

 

METODE

Artikel ini disusun menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode analisis dokumen (document analysis) terhadap data sekunder yang tersedia secara publik. Sumber data meliputi: (1) informasi kelembagaan resmi yang dipublikasikan pada laman resmi UNUBA (unuba.ac.id), mencakup profil pimpinan, struktur wakil rektor, dan program studi; (2) pemberitaan resmi kampus periode 2025–2026 terkait kegiatan kelembagaan, kerja sama, dan pembinaan; serta (3) publikasi resmi Direktorat Jenderal Pendidikan Islam Kementerian Agama RI terkait kebijakan transformasi PTKIS secara nasional periode 2025–2026.

Analisis data dilakukan secara deskriptif-interpretatif dengan mengategorikan temuan berdasarkan aspek profil kelembagaan, struktur tata kelola, dan indikasi penerapan prinsip Good University Governance, kemudian membandingkannya dengan konteks kebijakan transformasi PTKIS secara nasional serta temuan studi kasus PTKIS lain sebagai pembanding.

 

HASIL DAN PEMBAHASAN

Profil Kelembagaan UNUBA Pascaalih Bentuk

Profil kelembagaan UNUBA berdasarkan data sekunder yang dihimpun disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1. Profil Kelembagaan Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA)

Aspek	Keterangan
Nama Lembaga	Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA), sebelumnya bernama Institut Agama Islam Nahdlatul Ulama (IAINU) Bangil
Status Alih Bentuk	Resmi bertransformasi dari Institut menjadi Universitas pada 13 Februari 2026
Lokasi	Jl. Raya Bangil–Pandaan Km. 5, Baujeng, Beji, Kabupaten Pasuruan, Jawa Timur
Kategori Kelembagaan	Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta (PTKIS) di bawah pembinaan Kopertais Wilayah IV Jawa Timur, Direktorat Jenderal Pendidikan Islam, Kementerian Agama RI
Badan Penyelenggara	Berafiliasi dengan organisasi Nahdlatul Ulama (NU) tingkat lokal/wilayah
Pimpinan	Rektor: Dr. Hj. Minhah Makhzuniyah; Wakil Rektor I (Akademik dan SDM): Dona Tihnike, M.Psi., Psikolog; Wakil Rektor II (Keuangan dan Sarana Prasarana): Dr. H. Asmuni Zain, M.Pd.I; Wakil Rektor III (Kemahasiswaan dan Kerja Sama): Abdurrahman Zanky, M.H.
Program Studi	Pendidikan Agama Islam (PAI), Pendidikan Islam Anak Usia Dini (PIAUD), Tadris Bahasa Inggris (TBI), Pendidikan Guru Madrasah Ibtidaiyah (PGMI), Bimbingan Penyuluhan Islam (BPI), Hukum Keluarga Islam (HKI); tengah didorong pengembangan Program Studi Kedokteran

 

Data tersebut menunjukkan bahwa UNUBA merupakan PTKIS dengan basis keilmuan yang masih terkonsentrasi pada rumpun ilmu pendidikan dan keislaman (PAI, PIAUD, PGMI, TBI, BPI, HKI), sebagaimana lazim ditemukan pada PTKIS yang bertransformasi dari institut agama Islam. Namun demikian, adanya dorongan pengembangan Program Studi Kedokteran dari Kementerian Agama mengindikasikan arah pengembangan kelembagaan menuju diversifikasi keilmuan yang lebih luas, sejalan dengan status barunya sebagai universitas.

Struktur Tata Kelola: Pembagian Fungsi Manajerial

Struktur kepemimpinan UNUBA menunjukkan pembagian fungsi manajerial yang relatif jelas melalui tiga Wakil Rektor dengan bidang tugas spesifik: Wakil Rektor I membidangi akademik dan sumber daya manusia, Wakil Rektor II membidangi keuangan dan sarana prasarana, serta Wakil Rektor III membidangi kemahasiswaan dan kerja sama. Pembagian fungsi ini secara struktural mencerminkan prinsip diferensiasi tugas (division of labor) yang lazim direkomendasikan dalam kerangka Good University Governance, di mana pemisahan fungsi akademik, keuangan, dan kemahasiswaan/kerja sama memungkinkan mekanisme checks and balances internal serta akuntabilitas yang lebih terukur pada masing-masing bidang.

Meskipun demikian, data sekunder yang tersedia belum memberikan gambaran mengenai keberadaan organ pengawasan independen (seperti Satuan Pengawas Internal) maupun mekanisme pelaporan akuntabilitas publik secara terbuka di lingkungan UNUBA, sehingga aspek ini menjadi salah satu keterbatasan penting yang perlu didalami melalui penelitian lanjutan berbasis data primer.

Indikasi Penerapan Prinsip Good University Governance

Beberapa peristiwa kelembagaan yang terdokumentasi pada periode 2025–2026 memberikan indikasi awal penerapan sejumlah prinsip Good University Governance di UNUBA. Pertama, dari sisi akuntabilitas dan pembinaan mutu sumber daya manusia, Rektor UNUBA tercatat menandatangani pakta integritas bersama sepuluh dosen dalam proses sertifikasi dosen tahun 2025 di bawah koordinasi Kopertais Wilayah IV Jawa Timur—sebuah praktik yang mencerminkan keterlibatan aktif organ pembina eksternal (Kopertais) dalam menjaga standar mutu sumber daya manusia PTKIS, sejalan dengan tantangan umum PTKIS di Indonesia di mana mayoritas dosen masih berada pada jenjang jabatan akademik Asisten Ahli.

Kedua, dari sisi pengelolaan sumber daya dan kemitraan eksternal, UNUBA tercatat menerima Program Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL) dari Bank BTN Cabang Pasuruan pada Agustus 2026, yang dapat dibaca sebagai bagian dari strategi diversifikasi sumber daya di luar pembiayaan mahasiswa—sejalan dengan rekomendasi penguatan pengelolaan keuangan yang ditemukan pada studi kasus PTKIS lain seperti IAIFA Kediri. Ketiga, dari sisi pengembangan kelembagaan dan responsivitas terhadap arah kebijakan nasional, kunjungan kerja Menteri Agama RI ke UNUBA pada Agustus 2026 yang mendorong pengembangan Program Studi Kedokteran menunjukkan adanya komunikasi dan pembinaan langsung antara UNUBA dan otoritas pembina di tingkat kementerian, sekaligus mengindikasikan arah strategis pengembangan kelembagaan pascaalih bentuk menjadi universitas.

Ketiga indikasi tersebut—pembinaan mutu dosen melalui Kopertais, kemitraan dengan sektor perbankan, dan komunikasi strategis dengan Kementerian Agama—menunjukkan bahwa UNUBA pascaalih bentuk cenderung menempuh jalur legitimasi kelembagaan melalui penguatan relasi dengan otoritas pembina eksternal dan mitra strategis, sebuah pola yang sejalan dengan agenda besar Kementerian Agama dalam mendorong transformasi lebih dari 870 PTKIS secara nasional agar semakin profesional, adaptif, dan berdaya saing.

Diskusi: Tantangan Tata Kelola PTKIS Pascaalih Bentuk

Transformasi kelembagaan dari institut menjadi universitas, sebagaimana dialami UNUBA, membawa konsekuensi tata kelola yang tidak sederhana. Perluasan skala kelembagaan—ditandai dengan rencana pengembangan program studi baru seperti Kedokteran—menuntut penguatan kapasitas manajerial, finansial, dan sumber daya manusia yang jauh lebih besar dibandingkan skala institut. Data nasional Kementerian Agama menunjukkan bahwa tantangan pengembangan jenjang jabatan akademik dosen merupakan persoalan struktural yang dihadapi mayoritas PTKIS, bukan semata persoalan internal UNUBA, sehingga penguatan tata kelola sumber daya manusia dosen menjadi agenda krusial pascaalih bentuk.

Dari perspektif administrasi publik, dinamika ini juga mencerminkan pola hubungan antara otonomi kelembagaan PTKIS sebagai badan hukum swasta berbasis organisasi masyarakat (NU) dengan mekanisme pembinaan dan pengawasan negara melalui Kopertais dan Kementerian Agama. Berbeda dengan PTN-BH yang memiliki organ Majelis Wali Amanat dengan kewenangan otonom yang luas, PTKIS seperti UNUBA beroperasi dalam kerangka pembinaan yang lebih terpusat pada Kementerian Agama melalui Kopertais, sehingga akuntabilitas kelembagaannya lebih banyak ditopang oleh mekanisme pembinaan eksternal (top-down) dibandingkan mekanisme pengawasan internal yang independen. Kondisi ini sejalan dengan wacana pembentukan lembaga layanan pendidikan tinggi keagamaan setara LLDIKTI yang tengah digagas Kementerian Agama, sebagai upaya memperkuat standar layanan pembinaan PTKIS secara lebih profesional dan terstruktur.

Sebagai lembaga berbasis Nahdlatul Ulama, UNUBA juga berpotensi mengintegrasikan nilai-nilai Aswaja ke dalam praktik tata kelolanya, sebagaimana ditemukan pada studi kasus IAIFA Kediri yang menunjukkan bahwa penguatan hubungan masyarakat berbasis nilai keislaman tradisional dapat menjadi salah satu strategi fungsional tata kelola yang khas pada PTKIS berbasis pesantren/ormas keagamaan. Namun, sejauh mana UNUBA secara spesifik mengoperasionalkan nilai-nilai tersebut ke dalam kebijakan dan praktik tata kelola konkret belum dapat dipastikan hanya melalui data sekunder, sehingga memerlukan pendalaman melalui penelitian primer.

 

SIMPULAN

Artikel ini menyimpulkan bahwa Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA) merepresentasikan salah satu kasus konkret dari agenda besar transformasi Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta yang tengah didorong Kementerian Agama secara nasional, ditandai dengan alih bentuk dari Institut Agama Islam Nahdlatul Ulama (IAINU) Bangil menjadi universitas pada Februari 2026. Struktur tata kelola UNUBA pascaalih bentuk telah mengakomodasi pembagian fungsi manajerial yang jelas melalui tiga Wakil Rektor, serta menunjukkan indikasi penguatan akuntabilitas dan legitimasi kelembagaan melalui relasi aktif dengan Kopertais Wilayah IV Jawa Timur, kemitraan dengan sektor perbankan, dan komunikasi strategis dengan Kementerian Agama. Meskipun demikian, data sekunder yang tersedia belum dapat menggambarkan secara mendalam mekanisme pengawasan internal, transparansi pelaporan publik, maupun dinamika penerapan nilai-nilai Aswaja dalam praktik tata kelola sehari-hari di UNUBA.

Berdasarkan simpulan tersebut, artikel ini merekomendasikan beberapa hal. Pertama, bagi pengelola UNUBA, perlu dipertimbangkan penguatan mekanisme pengawasan internal serta publikasi laporan akuntabilitas kelembagaan secara terbuka sebagai bagian dari penguatan Good University Governance pascaalih bentuk menjadi universitas. Kedua, penguatan jenjang jabatan akademik dosen perlu menjadi prioritas strategis, sejalan dengan tantangan struktural yang dihadapi PTKIS secara nasional. Ketiga, pengembangan program studi baru seperti Kedokteran perlu diiringi dengan penguatan kapasitas manajerial dan finansial yang memadai agar tidak menimbulkan risiko tata kelola pada fase pertumbuhan kelembagaan yang cepat. Keempat, dan yang terpenting, penelitian lanjutan yang bersifat empiris dengan melibatkan wawancara dan observasi langsung terhadap pimpinan, dosen, tenaga kependidikan, dan mahasiswa UNUBA sangat diperlukan untuk memperdalam dan memverifikasi temuan deskriptif dalam artikel ini, mengingat keterbatasan mendasar dari pendekatan desk research yang digunakan.

 

REFERENSI

Direktorat Jenderal Pendidikan Islam, Kementerian Agama RI. (2025). Kemenag Serahkan KMA Pendirian dan Perubahan PTKIS. Diakses dari https://pendis.kemenag.go.id/direktorat-perguruan-tinggi-keagamaan-islam/kemenag-serahkan-kma-pendirian-dan-perubahan-ptkis-berikut-daftarnya

Direktorat Jenderal Pendidikan Islam, Kementerian Agama RI. (2025). Transformasi PTKIS Dimulai, Kemenag Usulkan Lembaga Khusus Layani Perguruan Tinggi Keagamaan Swasta. Diakses dari https://pendis.kemenag.go.id/direktorat-perguruan-tinggi-keagamaan-islam/transformasi-ptkis-dimulai-kemenag-usulkan-lembaga-khusus-layani-perguruan-tinggi-keagamaan-swasta

Direktorat Jenderal Pendidikan Islam, Kementerian Agama RI. (2025). Kemenag Dorong Lonjakan Jabatan Akademik di PTKIS. Diakses dari https://pendis.kemenag.go.id/direktorat-perguruan-tinggi-keagamaan-islam/kemenag-dorong-lonjakan-jabatan-akademik-di-ptkis

Kopertais Wilayah XIII Jambi. (2026). Kopertais Wilayah XIII Jambi Dorong PTKIS Perkuat Tata Kelola Menuju Kampus Unggul. Diakses dari https://kopertaisxiii.uinjambi.ac.id/

Rahman, A., dkk. (2026). Model strategi fungsional dan operasional dalam penguatan tata kelola PTKIS: Studi kasus Institut Agama Islam Faqih Asy'ari (IAIFA) Kediri. Dirasah: Jurnal Studi Ilmu dan Manajemen Pendidikan Islam.

UIN Alauddin Makassar. (2026). SPI UIN Alauddin Dukung Penguatan Tata Kelola PTKIS melalui Evaluasi Kinerja Kopertais Wilayah VIII. Diakses dari https://uin-alauddin.ac.id/

United Nations Development Programme (UNDP). (1997). Governance for Sustainable Human Development: A UNDP Policy Document. New York: UNDP.

Universitas Nahdlatul Ulama Bangil (UNUBA). (2026). Profil dan Berita Kelembagaan. Diakses dari https://www.unuba.ac.id/

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 12 Tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi.

 

 

Pemanfaatan Media Visual untuk Meningkatkan Minat Belajar Siswa Sekolah Dasar: Kajian Literatur

The Use of Visual Media to Increase Elementary School Students’ Learning Interest: A Literature Review

 

Charina Nur Fitriani¹

¹Program Studi Pendidikan Guru Madrasah Ibtidaiyah, Institut Binamadani Indonesia

Email: charinanf@gmail.com

 

ABSTRACT

Learning interest is an important affective factor because it is closely related to attention, enjoyment, and students' willingness to participate in classroom activities. This article aims to describe the contribution of visual learning media to elementary school students' learning interest. The study employed a structured literature review by examining open-access journal articles published between 2021 and 2025. The selected literature covered static images, interactive video, digital comics, digital presentations, interactive multimedia, and augmented reality. The synthesis shows a consistent pattern: visual media can attract attention and make learning materials easier to understand when the visual elements are relevant to the lesson and accompanied by meaningful learning activities. Interactive video was reported to increase learning interest with an overall N-gain of 0.64, while an experimental study on augmented reality reported a significant difference in learning interest between experimental and control groups (p = 0.042). Other studies indicate that digital comics, images, and interactive presentations support reading interest, motivation, and classroom engagement. These findings suggest that visual media should not be treated merely as decoration. Its effectiveness depends on clarity, relevance, interaction, teacher guidance, and the availability of appropriate learning facilities.

Keywords: visual media; learning interest; elementary school; digital learning; learning media

ABSTRAK

Minat belajar merupakan faktor afektif yang penting karena berkaitan dengan perhatian, rasa senang, dan kemauan siswa untuk terlibat dalam kegiatan pembelajaran. Artikel ini bertujuan mendeskripsikan kontribusi media visual terhadap minat belajar siswa sekolah dasar. Penelitian menggunakan kajian literatur terstruktur dengan menelaah artikel jurnal akses terbuka yang terbit pada 2021–2025. Literatur yang dianalisis mencakup media gambar, video interaktif, komik digital, presentasi digital, multimedia interaktif, dan augmented reality. Hasil sintesis memperlihatkan pola yang relatif konsisten. Media visual dapat menarik perhatian sekaligus membantu siswa memahami materi apabila unsur visual yang digunakan relevan dengan isi pelajaran dan diikuti aktivitas belajar yang bermakna. Multimedia interaktif berbasis video dilaporkan meningkatkan minat belajar dengan N-gain keseluruhan 0,64, sedangkan penelitian eksperimen augmented reality menunjukkan perbedaan minat belajar yang signifikan antara kelas eksperimen dan kontrol dengan nilai p = 0,042. Studi lain menunjukkan bahwa komik digital, media gambar, serta presentasi interaktif dapat mendukung minat membaca, motivasi, dan keterlibatan siswa. Temuan ini memperlihatkan bahwa media visual tidak cukup diperlakukan sebagai hiasan pembelajaran. Efektivitasnya bergantung pada kejelasan, relevansi, interaksi, pendampingan guru, dan kesiapan sarana belajar.

Kata Kunci: media visual; minat belajar; sekolah dasar; pembelajaran digital; media pembelajaran

 

PENDAHULUAN

Pembelajaran di sekolah dasar tidak hanya berkaitan dengan penyampaian materi, tetapi juga dengan cara membangun ketertarikan siswa terhadap proses belajar. Pada tahap ini siswa masih membutuhkan pengalaman yang konkret, jelas, dan dekat dengan keseharian. Karena itu, ketika pembelajaran terlalu banyak bertumpu pada penjelasan verbal, perhatian siswa mudah bergeser dan materi terasa jauh. Media visual hadir sebagai salah satu jalan sederhana untuk menjembatani persoalan tersebut. Gambar, komik, video, animasi, presentasi interaktif, sampai augmented reality memiliki karakter berbeda, tetapi semuanya bekerja melalui penguatan representasi visual sehingga informasi yang abstrak dapat dibuat lebih mudah diamati.

Minat belajar sendiri tidak identik dengan nilai hasil belajar. Minat lebih dekat dengan rasa tertarik, perhatian, kesenangan, serta dorongan untuk ikut terlibat dalam kegiatan belajar. Adnyana dan Yudaparmita (2023) menempatkan perhatian terhadap proses belajar, rasa suka pada pelajaran, antusiasme, semangat, dan keaktifan sebagai indikator yang dapat digunakan untuk membaca minat siswa. Kerangka ini penting karena penggunaan media visual sering kali lebih dulu memengaruhi sisi afektif, misalnya siswa menjadi ingin melihat, mencoba, membaca, atau berdiskusi, sebelum dampaknya terlihat pada capaian akademik.

Sejumlah penelitian memperlihatkan bahwa media visual dapat bekerja melalui lebih dari satu jalur. Anggraeni et al. (2021) mengembangkan multimedia interaktif berbasis video untuk siswa sekolah dasar dan menemukan peningkatan minat belajar pada kategori sedang dengan N-gain keseluruhan 0,64. Di ranah literasi, Simbolon et al. (2022) juga menunjukkan adanya pengaruh literasi digital terhadap minat baca siswa kelas V. Temuan tersebut mengingatkan bahwa visual bukan sekadar soal gambar yang menarik. Media digital dapat menyediakan teks, suara, gerak, navigasi, dan umpan balik yang membuat siswa berinteraksi lebih aktif dengan materi.

Namun demikian, tidak semua media yang tampak modern otomatis efektif. Tampilan yang terlalu ramai, penggunaan animasi tanpa tujuan, atau perangkat yang sulit dioperasikan justru dapat mengalihkan perhatian dari isi pelajaran. Guru tetap memegang peran penting untuk memilih media yang sesuai dengan tujuan, usia siswa, materi, dan kondisi sekolah. Atas dasar itu, artikel ini membahas pola temuan beberapa penelitian 2021–2025 mengenai media visual dan minat belajar siswa sekolah dasar. Fokus utamanya bukan menentukan satu media yang paling unggul, melainkan melihat karakter media visual yang relatif mudah diterapkan dan alasan pedagogis mengapa media tersebut dapat memperkuat ketertarikan belajar.

 

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan kajian literatur terstruktur dengan pendekatan deskriptif. Penelusuran dilakukan terhadap artikel jurnal akses terbuka yang membahas penggunaan media visual pada konteks sekolah dasar. Kata kunci yang digunakan mencakup “media visual”, “media gambar”, “video animasi”, “multimedia interaktif”, “komik digital”, “augmented reality”, “minat belajar”, “minat baca”, dan “sekolah dasar”. Sumber ditelusuri melalui laman jurnal ilmiah terbuka dan portal GARUDA, kemudian diperiksa kembali pada laman penerbit ketika informasi metode atau hasil penelitian diperlukan.

Kriteria inklusi meliputi artikel yang terbit pada 2021–2025, berfokus pada peserta didik sekolah dasar atau pembelajaran tingkat dasar, menggunakan media yang memiliki unsur visual sebagai komponen utama, dan memberikan informasi yang berkaitan dengan minat belajar, minat baca, motivasi, keterlibatan, atau hasil belajar yang disertai penjelasan tentang ketertarikan siswa. Artikel dikeluarkan apabila konteksnya tidak berkaitan dengan pendidikan dasar, media visual hanya disebutkan secara sekilas, atau informasi metode dan hasil tidak cukup untuk dianalisis.

Tujuh artikel utama dipilih untuk sintesis. Artikel tersebut mewakili media gambar, video interaktif, komik digital, multimedia interaktif berbasis kearifan lokal, presentasi digital dan video animasi, literasi digital, serta augmented reality. Data yang dicatat dari setiap artikel meliputi jenis media, desain penelitian, subjek atau sumber data, hasil utama, dan implikasi terhadap minat atau keterlibatan belajar. Analisis dilakukan dengan membandingkan pola yang berulang, perbedaan bentuk media, serta kondisi yang memungkinkan media visual bekerja secara efektif. Karena kajian ini tidak melakukan meta-analisis, angka dari penelitian terdahulu digunakan sebagai bukti kontekstual dan tidak digabungkan menjadi satu ukuran efek.

 

HASIL DAN PEMBAHASAN

Media gambar sebagai pilihan paling sederhana

Media gambar menjadi bentuk visual yang paling mudah digunakan karena tidak selalu memerlukan perangkat digital atau jaringan internet. Adnyana dan Yudaparmita (2023) menekankan bahwa media gambar dapat membantu penyampaian pengetahuan sekaligus diarahkan pada indikator perhatian, rasa suka, antusiasme, semangat, dan keaktifan siswa. Kelebihannya terletak pada kesederhanaan. Guru dapat menampilkan objek, proses, tokoh, lingkungan, atau peristiwa yang sulit dihadirkan secara langsung. Pada sekolah dengan sarana terbatas, media gambar masih relevan karena biaya dan tuntutan teknisnya lebih rendah dibandingkan media digital interaktif.

Walaupun sederhana, kualitas pemilihan gambar menentukan manfaatnya. Gambar yang terlalu umum atau tidak terkait langsung dengan materi berisiko hanya menjadi dekorasi. Sebaliknya, gambar yang mengandung informasi penting dapat dipakai sebagai pemantik observasi, diskusi, perbandingan, bahkan penyusunan cerita. Artinya, kekuatan media gambar bukan terletak pada warna semata, tetapi pada bagaimana guru mengubah visual menjadi aktivitas berpikir.

Video dan multimedia interaktif memperkuat perhatian

Media video menambahkan unsur gerak dan suara sehingga mampu menampilkan urutan proses yang lebih sulit dijelaskan melalui gambar tunggal. Anggraeni et al. (2021) melaporkan multimedia interaktif berbasis video memperoleh kelayakan yang baik dari ahli media dan sangat baik dari ahli materi. Pada pengukuran minat belajar, N-gain aspek perasaan senang sebesar 0,61, perhatian siswa 0,69, dan N-gain keseluruhan 0,64. Angka tersebut berada pada kategori peningkatan sedang, tetapi cukup memberi gambaran bahwa media yang menggabungkan visual, audio, dan interaksi dapat mengubah pengalaman belajar yang sebelumnya pasif menjadi lebih menarik.

Pola serupa terlihat pada penelitian tindakan kelas Rusfriyanti dan Rondli (2023). Multimedia interaktif berbasis kearifan lokal yang memadukan teks cerita, video animasi, maket, puzzle, permainan tradisional, dan musik digunakan pada siswa kelas III. Rata-rata hasil belajar meningkat dari 50,11 pada siklus I menjadi 70,18 pada siklus II dan 80,76 pada siklus III. Fokus utama penelitian tersebut memang hasil belajar, tetapi penulis juga mencatat bahwa pembelajaran interaktif membuat siswa tidak cepat bosan serta dapat meningkatkan interaksi, motivasi, dan minat belajar. Di sini terlihat hubungan yang masuk akal antara ketertarikan dan capaian belajar, meskipun keduanya tetap merupakan konstruk yang berbeda.

Komik digital dan literasi visual

Media visual juga kuat pada pembelajaran membaca. Willya et al. (2023), melalui studi literatur kualitatif, menjelaskan bahwa komik digital memberi pengalaman membaca yang berbeda dari buku teks yang padat tulisan. Kehadiran gambar, tipografi, alur, dan percakapan singkat membuat bahan bacaan terasa lebih dekat dengan kebiasaan visual siswa. Simbolon et al. (2022) pada penelitian survei terhadap 83 siswa kelas V menemukan pengaruh literasi digital terhadap minat baca. Dua penelitian tersebut tidak sepenuhnya mengukur minat belajar mata pelajaran, tetapi keduanya penting karena minat baca merupakan bagian dari keterlibatan afektif siswa ketika belajar melalui teks dan media digital.

Kaitan antara visual dan literasi memperlihatkan bahwa media tidak harus selalu rumit. Komik digital efektif bukan hanya karena berbentuk digital, tetapi karena informasi dipotong menjadi unit kecil, disertai visual yang memberi konteks, dan dibangun melalui alur. Prinsip ini dapat diterapkan pula pada poster, kartu gambar, infografik sederhana, atau lembar kerja bergambar. Bagi guru sekolah dasar, pesan praktisnya cukup jelas, visual yang tepat dapat menurunkan beban membaca tanpa menghilangkan inti materi.

Presentasi interaktif, animasi, dan pengalaman belajar digital

Alga et al. (2024) melalui literature review pada pembelajaran IPS menyimpulkan bahwa presentasi interaktif dan video animasi mampu memotivasi siswa karena menghadirkan visual dinamis, animasi, dan kuis. Video animasi juga dinilai membantu menyederhanakan konsep yang abstrak seperti sejarah dan geografi. Temuan ini relevan untuk pendidikan dasar karena beberapa materi memang tidak mudah diamati langsung. Visual bergerak dapat menjadi semacam jembatan, terutama ketika guru perlu menjelaskan perubahan waktu, hubungan sebab-akibat, atau objek yang berada jauh dari pengalaman sehari-hari siswa.

Meski begitu, media digital menuntut pengelolaan kelas yang lebih hati-hati. Durasi, jumlah informasi, kualitas suara, ukuran teks, dan ritme animasi perlu dikendalikan. Media yang terlalu cepat dapat membuat siswa sibuk mengikuti tampilan tetapi kehilangan pesan utama. Karena itu, video atau presentasi sebaiknya diselingi jeda, pertanyaan, tugas observasi, atau diskusi singkat. Interaktivitas yang bermakna lebih penting daripada sekadar banyaknya tombol atau efek visual.

Augmented reality sebagai visual interaktif tingkat lanjut

Augmented reality menawarkan pengalaman yang berbeda karena objek virtual dapat ditampilkan seolah berada di lingkungan nyata. Wibowo (2025) meneliti siswa kelas IV pada materi bagian-bagian tumbuhan dan fungsinya dengan desain kuantitatif eksperimen. Populasi terdiri atas 53 siswa. Hasil posttest menunjukkan rata-rata minat belajar kelas eksperimen sebesar 72,04 dan kelas kontrol 70,04. Uji independent samples t-test menghasilkan nilai signifikansi 0,042, lebih kecil dari 0,05, sehingga terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok. Temuan ini menguatkan dugaan bahwa visual tiga dimensi dan interaksi langsung dapat meningkatkan daya tarik materi, terutama untuk konsep yang membutuhkan pengamatan bentuk dan struktur.

Namun augmented reality juga memperlihatkan batas yang tidak dimiliki media gambar biasa. Perangkat harus memadai, aplikasi perlu dikuasai, dan guru harus memastikan teknologi tidak menghabiskan waktu belajar hanya untuk pengaturan teknis. Dengan demikian, semakin canggih media, semakin besar pula kebutuhan akan kesiapan teknis dan desain pembelajaran. Media visual yang baik bukan media yang paling baru, melainkan media yang paling tepat untuk tujuan dan kondisi kelas.

Sintesis: unsur yang membuat media visual efektif

Dari keseluruhan literatur, terdapat empat unsur yang berulang. Pertama, relevansi visual dengan materi. Siswa lebih mudah tertarik apabila gambar, animasi, atau objek digital membantu memahami sesuatu yang memang sedang dipelajari. Kedua, kesempatan berinteraksi. Media yang mengajak siswa mengamati, memilih, menjawab, membaca, atau mendiskusikan materi cenderung lebih bermakna dibandingkan tampilan satu arah. Ketiga, kesesuaian dengan karakteristik siswa sekolah dasar. Visual perlu jelas, tidak terlalu padat, dan menggunakan bahasa yang sederhana. Keempat, peran guru. Guru tetap bertugas memberi arah, menanyakan alasan, menghubungkan visual dengan konsep, dan mengevaluasi pemahaman siswa.

Kajian ini juga menunjukkan bahwa bukti yang tersedia cukup beragam dari sisi desain. Ada penelitian R&D, survei, penelitian tindakan kelas, eksperimen, dan literature review. Keragaman itu membuat temuan tidak dapat dibandingkan secara langsung sebagai satu ukuran efek. Selain itu, sebagian studi menggunakan minat baca, motivasi, atau hasil belajar sebagai indikator terkait. Karena itu, simpulan paling aman bukan bahwa semua media visual pasti meningkatkan minat belajar, melainkan bahwa media visual memiliki potensi kuat ketika dirancang relevan, tidak berlebihan, dan ditempatkan sebagai bagian dari aktivitas pembelajaran yang aktif.

 

SIMPULAN

Media visual merupakan alternatif pembelajaran yang relatif mudah dikembangkan untuk meningkatkan ketertarikan siswa sekolah dasar. Media gambar cocok untuk kondisi yang sederhana dan minim perangkat, sedangkan video, multimedia interaktif, komik digital, presentasi animatif, dan augmented reality menawarkan tingkat interaksi yang lebih tinggi. Literatur 2021–2025 memperlihatkan bahwa penggunaan media visual berkaitan dengan peningkatan perhatian, rasa senang, minat membaca, motivasi, keterlibatan, dan pada beberapa penelitian juga hasil belajar. Meskipun demikian, efektivitas media tidak ditentukan oleh kecanggihan teknologi. Kejelasan pesan, kesesuaian visual dengan materi, kesempatan berinteraksi, pendampingan guru, serta kesiapan fasilitas menjadi faktor yang lebih menentukan. Untuk praktik di kelas, guru dapat memulai dari media yang paling sederhana dan tersedia, lalu meningkatkan kompleksitas media sesuai kebutuhan pembelajaran dan kemampuan siswa.

 

REFERENSI

Adnyana, K. S., & Yudaparmita, G. N. A. (2023). Peningkatan minat belajar IPAS berbantuan media gambar pada siswa sekolah dasar. Edukasi: Jurnal Pendidikan Dasar, 4(1), 61–70. https://doi.org/10.55115/edukasi.v4i1.3023

Alga, R. K., Hsb, A. A. A., Azhara, S., Hakim, E. H., Afia, N., & Yusnaldi, E. (2024). Pemanfaatan media pembelajaran digital: Meningkatkan minat belajar IPS di sekolah dasar melalui presentasi interaktif dan video animasi. Continuous Education: Journal of Science and Research, 5(3), 200–212. https://doi.org/10.51178/ce.v5i3.2197

Anggraeni, S. W., Alpian, Y., Prihamdani, D., & Winarsih, E. (2021). Pengembangan multimedia pembelajaran interaktif berbasis video untuk meningkatkan minat belajar siswa sekolah dasar. Jurnal Basicedu, 5(6), 5313–5327. https://doi.org/10.31004/basicedu.v5i6.1636

Rusfriyanti, R. B., & Rondli, W. S. (2023). Implementasi multimedia interaktif berbasis kearifan lokal untuk meningkatkan hasil belajar siswa SD. Jurnal Review Pendidikan Dasar: Jurnal Kajian Pendidikan dan Hasil Penelitian, 9(2), 83–90. https://doi.org/10.26740/jrpd.v9n2.p83-90

Simbolon, M. E., Marini, A., & Nafiah, M. (2022). Pengaruh literasi digital terhadap minat baca siswa sekolah dasar. Jurnal Cakrawala Pendas, 8(2), 532–542. https://doi.org/10.31949/jcp.v8i2.2449

Wibowo, A. (2025). Pengaruh penggunaan media augmented reality terhadap minat belajar siswa kelas IV pada materi bagian-bagian tumbuhan dan fungsinya di SDN Karangsono 03 Mranggen Demak. Jurnal Wawasan Pendidikan, 5(1), 61–76. https://doi.org/10.26877/jwp.v5i1.19000

Willya, A. R., Luthfiyyah, A., Simbolon, P. C., & Marini, A. (2023). Peran media pembelajaran komik digital untuk menumbuhkan minat baca siswa di sekolah dasar. Jurnal Pendidikan Dasar dan Sosial Humaniora, 2(3), 449–454. https://doi.org/10.53625/jpdsh.v2i3.4518

 

Analisis Pemanfaatan Media Sosial Sebagai Strategi Digital Marketing Pada Gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya

 Analisis Pemanfaatan Media Sosial Sebagai Strategi Digital Marketing Pada Gerai Mixue  Karang Menjangan Surabaya

Analysis of Social Media Utilization as a Digital Marketing Strategy at the Mixue Karang Menjangan Outlet in Surabaya

 

Aurelia Yoelinda¹, Iswati², Eny Sulistyowati³

^1,2,3Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBMT, Surabaya

 

Abstract

This study analyzes the utilization of sosial media as a digital marketing strategy for Mixue outlets in Surabaya, identifying supporting and inhibiting factors, as well as assessing the impact on brand awareness and competitiveness. The research employs a descriptive qualitative method, utilizing observation, semi-structured interviews, and documentation with eight informants, consisting of three internal outlet staff and five consumers. The results indicate that Mixue actively utilizes TikTok and Instagram, with TikTok serving as the dominant platform to engage consumers through promotional content and digital vouchers. The content management implements a "glocal marketing" approach, combining central management content with independent creative content from store crews. Supporting factors include routine Zoom coordination, strict SOPs, a solid team culture, and affordable pricing strategies. Inhibiting factors include stock shortages, discrepancies between sosial media content and product reality, outlet-specific voucher systems, and internal outlet competition. This digital marketing strategy significantly enhances brand awareness, purchasing decisions, and consumer loyalty, while organically driving user-generated content (UGC).

Keywords : Marketing Strategy, Digital Marketing, Sosial Media, Brand awarness, Mixue.

Abstrak

Penelitian ini menganalisis pemanfaatan media sosial sebagai strategi digital marketing pada gerai Mixue di Surabaya, dengan mengidentifikasi faktor pendukung dan penghambat serta mengkaji dampaknya terhadap brand awareness dan daya saing. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif melalui observasi, wawancara semi-terstruktur, dan dokumentasi terhadap delapan informan yang terdiri dari tiga staf internal gerai dan lima konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Mixue secara aktif memanfaatkan TikTok dan Instagram, dengan TikTok sebagai platform dominan untuk menjangkau konsumen melalui konten promosi dan voucher digital. Pengelolaan konten menerapkan pendekatan glocal marketing, yaitu menggabungkan konten dari manajemen pusat dengan konten kreatif yang dibuat secara mandiri oleh crew store. Faktor pendukung meliputi koordinasi rutin melalui Zoom, penerapan SOP yang ketat, budaya kerja tim yang solid, serta strategi harga yang terjangkau. Sementara itu, faktor penghambat meliputi keterbatasan stok, ketidaksesuaian antara konten media sosial dengan kondisi produk sebenarnya, sistem voucher yang spesifik pada masing-masing gerai, serta persaingan internal antargerai. Strategi digital marketing ini terbukti memberikan kontribusi yang signifikan terhadap peningkatan brand awareness, keputusan pembelian, dan loyalitas konsumen, sekaligus mendorong terbentuknya User-Generated Content (UGC) secara organik.

Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Digital Marketing, Media Sosial, Brand Awareness, Mixue.

 

Article Info

Received date: 24 July  2026                                     Revised date: 28 July 2026                                       Accepted date: 18 August  2026

 

PENDAHULUAN

            Perkembangan teknologi digital telah mengubah secara fundamental cara perusahaan menjalankan strategi pemasarannya. Media sosial tidak lagi sekadar menjadi sarana komunikasi antar individu, melainkan telah berkembang menjadi platform pemasaran yang sangat strategis bagi pelaku bisnis dari berbagai skala, mulai dari usaha kecil hingga perusahaan franchise  berskala internasional. Azahari et al. (2024) menegaskan bahwa digital marketing melalui media sosial memungkinkan perusahaan membangun komunikasi dua arah yang berkelanjutan dengan konsumen, memperluas jangkauan pasar, serta meningkatkan efektivitas promosi secara lebih terukur dibandingkan metode pemasaran konvensional.

            Fenomena ini terlihat jelas di Indonesia, di mana pertumbuhan pengguna media sosial berlangsung sangat pesat. Berdasarkan data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2024 mencapai lebih dari 221 juta jiwa dari total populasi 278 juta penduduk, dengan tingkat penetrasi internet sebesar 79,5% (Azahari et al., 2024). Tingginya penetrasi ini membuka peluang yang sangat luas bagi perusahaan di sektor makanan dan minuman (F&B) untuk menjangkau konsumen secara lebih efisien dan masif melalui platform digital.

            Salah satu sektor yang merasakan dampak ini secara nyata adalah industri minuman kekinian, khususnya kategori teh susu dan es krim. Pujiastuti et al. (2025) mencatat bahwa pada tahun 2021, omset pasar minuman boba di Indonesia mencapai sekitar 1,6 miliar dolar AS, didorong oleh meningkatnya pendapatan masyarakat dan tren urbanisasi. Pertumbuhan ini mendorong semakin ketatnya persaingan di industri minuman kekinian, sehingga perusahaan yang mampu memanfaatkan media sosial secara optimal akan memiliki keunggulan kompetitif yang signifikan dibandingkan pesaingnya.

            Salah satu perusahaan yang paling berhasil memanfaatkan momentum ini melalui strategi digital marketing adalah Mixue, perusahaan franchise  es krim dan minuman teh asal Tiongkok yang didirikan oleh Zhang Hongchao sejak tahun 1997. Mixue pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 2020 dengan membuka gerai pertamanya di Cihampelas, Bandung, dan dalam waktu singkat mengalami pertumbuhan masif hingga mencapai lebih dari 2.400 toko pada September 2024 (Pika et al., 2025). Keberhasilan ini ditopang oleh strategi penetration pricing dengan harga produk yang sangat terjangkau, promosi digital yang aktif di Instagram, TikTok, dan Facebook, serta kolaborasi dengan influencer lokal (Pujiastuti et al., 2025). Identitas merek yang kuat lewat maskot "Snow King" dan jingle yang viral di berbagai platform turut memperkuat Brand awareness Mixue secara organik, didorong oleh fenomena user-generated content (UGC) di mana konsumen secara sukarela mengkurasi dan membagikan konten terkait Mixue.

            Di Kota Surabaya, perkembangan gerai Mixue berlangsung sangat pesat, tersebar di berbagai titik strategis mulai dari kawasan kampus, pusat perbelanjaan, area kuliner, hingga perumahan. Sebagai kota metropolitan terbesar kedua di Indonesia dengan kepadatan penduduk muda yang tinggi segmen utama konsumen Mixue Surabaya menjadi pasar yang sangat potensial. Namun, kajian akademis yang secara khusus menganalisis pemanfaatan media sosial sebagai strategi digital marketing pada gerai Mixue di Kota Surabaya masih sangat terbatas.

            Penelitian-penelitian terdahulu mengenai digital marketing Mixue umumnya dilakukan di kota lain, seperti Jakarta Timur (Azahari et al., 2024), Kabupaten Nganjuk (Margiantoro et al., 2024), Kota Medan (Lubis & Yafiz, 2023), dan Kota Denpasar (Pika et al., 2025) uraian lengkap kelima penelitian tersebut beserta persamaan dan perbedaannya dengan penelitian ini disajikan pada sub-bab 2.2. Berdasarkan telaah tersebut, terdapat tiga kesenjangan penelitian yang melandasi urgensi penelitian ini. Pertama, mayoritas penelitian terdahulu masih berskala kota atau nasional, sehingga belum ada yang secara tajam membedah strategi pemasaran digital pada skala operasional tingkat gerai di wilayah metropolitan. Kedua, penelitian-penelitian sebelumnya umumnya mengkaji media sosial secara universal atau hanya berfokus pada satu platform tunggal, padahal perbandingan efektivitas antara TikTok dan Instagram belum banyak diungkap. Ketiga, mayoritas studi terdahulu cenderung berjalan parsial karena hanya menggali fenomena dari satu sisi, yakni murni dari sudut pandang internal staf perusahaan atau semata-mata dari sisi perilaku konsumen, belum menggabungkan kedua perspektif tersebut secara bersamaan.

            Berdasarkan kesenjangan tersebut, penelitian dengan judul "Analisis Pemanfaatan Media Sosial sebagai Strategi Digital Marketing pada Gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya" menjadi penting dan relevan untuk dilakukan, guna menganalisis secara mendalam bagaimana media sosial dimanfaatkan sebagai strategi pemasaran digital, faktor pendukung dan penghambatnya, serta implikasinya terhadap peningkatan Brand awareness dan daya saing gerai Mixue Karang Menjangan di pasar minuman Kota Surabaya.

 

METODE PENELITIAN

Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif analitis.  Objek dalam penelitian ini adalah pemanfaatan media sosial sebagai strategi digital marketing yang secara spesifik diterapkan pada gerai Mixue Karang Menjangan Surabaya. Penggunaan istilah “gerai” (bukan “perusahaan”) digunakan secara sengaja untuk menegaskan bahwa ruang lingkup analisis difokuskan secara tajam pada unit operasional franchise  di tingkat, bukan mewakili keseluruhan jaringan perusahaan berskala nasional maupun seluruh cabang di Surabaya. Secara lebih rinci, objek yang dikaji mencakup strategi konten (content marketing), tingkat interaksi (engagement), pemanfaatan fitur promosi digital (seperti voucher TikTok), serta mekanisme pengelolaan akun media sosial resmi gerai yang dioperasikan untuk menarik kunjungan fisik konsumen.

            Pengumpulan data primer dan sekunder dalam penelitian ini dilakukan melalui tiga teknik utama yang dirancang untuk saling melengkapi, sehingga mampu menghasilkan analisis yang komprehensif, objektif, dan empiris mengenai strategi digital marketing yaitu wawancara, observasi dan dokumentasi. Data yang terkumpul kemudian dianalisis secara kualitatif.

           

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum

            Mixue (蜜雪冰城, dibaca: Mì Xuě Bīng Chéng) merupakan perusahaan   waralaba es krim dan minuman teh yang berasal dari Zhengzhou, Tiongkok.          Perusahaan ini didirikan oleh Zhang Hongchao pada tahun 1997 dengan modal yang sangat terbatas, namun berhasil berkembang menjadi salah satu jaringan     franchise  minuman terbesar di dunia. Nama Mixue secara harfiah berarti "madu salju" dalam bahasa Mandarin, yang mencerminkan identitas merek yang segar, manis, dan terjangkau.

Gambar  1 Profil Perusahan Mixue

            Produk utama yang ditawarkan Mixue meliputi minuman teh lemon (lemon tea), minuman teh susu (milk tea), minuman buah, minuman cokelat, serta berbagai varian es krim cone. Keunggulan utama Mixue dibandingkan kompetitor di industri minuman kekinian adalah harganya yang sangat terjangkau, mulai dari Rp8.000 hingga Rp30.000 per produk, sehingga dapat diakses oleh berbagai lapisan masyarakat, terutama kalangan pelajar dan mahasiswa.

            Mixue pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 2020 dengan membuka gerai pertamanya di Cihampelas, Bandung. Sejak saat itu, pertumbuhan Mixue di Indonesia berlangsung sangat pesat. Pada September 2024, jumlah gerai Mixue di Indonesia telah mencapai lebih dari 2.400 toko, menjadikannya salah satu jaringan franchise  minuman terbesar di Indonesia (Pika et al., 2025). Pemegang hak          franchise  Mixue di Indonesia adalah PT Zisheng Pasific Trading (Lubis & Yafiz, 2023).

            Mixue diketahui memiliki identitas merek yang sangat kuat dan mudah dikenali. Maskot ikonik berbentuk manusia salju bernama "Snow King" hadir di setiap materi promosi, kemasan produk, dekorasi gerai, hingga konten media sosial. Selain itu, jingle Mixue yang diadaptasi dari lagu rakyat Amerika "You Are My Sunshine" telah menjadi fenomena viral di berbagai negara dan menjadi salah satu strategi branding paling efektif yang membuat Mixue mudah diingat oleh konsumen.

 

Digital Marketing

Content Marketing

            Content marketing menjadi indikator pertama dalam digital marketing, mencerminkan kemampuan gerai merancang dan mendistribusikan materi promosi secara terjadwal dan konsisten kepada konsumen.

            Berdasarkan hasil wawancara, Mas Andika menjelaskan bahwa briefing konten dan promo baru dilakukan secara rutin melalui rapat virtual dengan pusat.

            "Kita ada itu namanya Zoom Meeting. Zoom Meeting itu kita diperkenalkan bagaimana cara mempromosikan kepada setiap customer yang datang. Jadi di Zoom Meeting itu kita ada pemberitahuan menu baru juga, terutama apalagi kalau ada promo-promo yang lain."

            Pernyataan tersebut didukung oleh penjelasan Mas Andika mengenai rutinitas pengelolaan akun media sosial gerai setiap harinya.

            "Setiap outlet pasti punya messanger sendiri-sendiri untuk memublikasikan promosinya melalui media sosial. Setiap hari kita pasti mau ngecek... Kalau ada promosi baru, kita pasti bikin konten. Karena sedikit banyak itu membantu juga. Jadi orang udah mengenal kita lebih dulu sebelum orang datang di outlet kita."

            Hal serupa juga disampaikan oleh Mas Andika terkait pembagian sumber konten antara pusat dan inisiatif kru sendiri.

            "Kalau konten pasti iya, pasti itu dari crew store sendiri. Beda lagi kalau kontennya dari pusat, kita tinggal posting aja, kasih tagline yang sesuai dengan apa yang diarahkan sama pusat. Kalau konten sendiri yang kita bikin kayak pembuatan menu baru, itu ide pure dari anak-anak crew store sendiri."

            Sementara itu, Mas Rega menjelaskan bahwa produk yang belum resmi diluncurkan tetap didistribusikan informasinya lebih dulu melalui media sosial dalam bentuk teaser.

            "Belum ya, sebelum ada produk baru, nanti ada tulisan coming soon, di taruh di sosial media."

            Selain itu, Pak Alex menegaskan bahwa sebagian materi konten bahkan telah disediakan langsung oleh pusat dalam bentuk siap unggah.

            "Iya benar, tinggal di-upload saja. Tapi untuk isi konten atau ide itu kebebasan dari gerai sendiri."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Content Marketing, tercermin dari perencanaan konten yang terjadwal melalui briefing rutin, pemantauan akun harian, pembagian jelas antara konten pusat dan inisiatif lokal, serta distribusi teaser sebelum peluncuran produk baru. Temuan ini sejalan dengan teori Pujiastuti et al. (2025) yang menyatakan bahwa efektivitas strategi pemasaran digital merupakan perpaduan antara taktik promosi digital yang agresif dan konsisten.

Sosial Media Marketing

            Sosial media marketing menjadi indikator kedua dalam digital marketing, mencerminkan tingkat relevansi tema dan gaya konten yang dibangun gerai dengan karakteristik audiens yang menjadi target pasarnya.

            Berdasarkan hasil wawancara, Pak Alex menjelaskan bahwa lokasi gerai yang berdekatan dengan kawasan kampus menjadi pertimbangan utama dalam merancang tema konten media sosial.

            "Oke, mungkin karena lokasi kita di Karang Menjangan ini sangat dekat dengan area kampus, seperti UNAIR ya, target pasar kita itu adalah mahasiswa dan mungkin anak kos ya, seperti itu. Jadi untuk admin sosmed kita itu sering membuat konten TikTok yang berbasis dengan anak kos atau remaja-remaja gitu."

            Pernyataan tersebut didukung oleh penjelasan lanjutan Pak Alex mengenai tema spesifik yang diangkat dalam konten tersebut.

            "Iya, mungkin minuman yang segar untuk teman nugas atau nongkrong gitu sih."

            Selain penyesuaian tema, gerai juga memperluas jangkauan pasarnya melalui kolaborasi dengan pihak eksternal yang memiliki basis pengikut sejenis, sebagaimana dijelaskan Pak Alex berikut.

            "Untuk soal kerja sama sama influencer lokal untuk level gerai, kita memang sih ada sesekali mungkin ya, inisiatif untuk bekerja sama dengan food vlogger lokal Surabaya. Terutama itu untuk akun-akun kuliner ya, yang banyak followersnya mahasiswa."

            Kesesuaian target pasar ini turut dikonfirmasi dari sisi konsumen. Azril, yang merupakan mahasiswa, menjelaskan bahwa pola pembeliannya sangat mengikuti ritme aktivitas kampusnya, sesuai dengan tema konten yang dirancang gerai.

            "Iya. Kalau ada ruang waktu dari kampus ataupun istirahat kampus, saya pun kalau ingin banget sama Mixue saya beli."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Sosial Media Marketing, tercermin dari kesesuaian tema konten dengan karakteristik konsumen mahasiswa dan anak kos di sekitar Karang Menjangan, diperkuat kolaborasi dengan food vlogger lokal, serta dikonfirmasi langsung oleh pola konsumsi konsumen mahasiswa seperti Azril. Temuan ini sejalan dengan teori Azahari et al. (2024) yang menegaskan bahwa pemanfaatan media sosial memungkinkan perusahaan membangun komunikasi yang lebih presisi dengan segmentasi pasar yang dituju.

 

Media Sosial

Optimalisasi Tiktok

            Optimalisasi TikTok menjadi indikator pertama dalam pemanfaatan media sosial, mencerminkan efektivitas gerai memanfaatkan fitur algoritma For You Page (FYP) dan format video pendek untuk menjangkau audiens secara organik.

            Berdasarkan hasil wawancara, Mas Andika menegaskan dominasi TikTok dibandingkan Instagram sebagai kanal promosi utama gerai.

            "TikTok lebih banyak daripada Ig. Karena kan satu promo kita juga ada di TikTok. Jadi orang mau nggak mau kalau melihat Mixue Karmen, dia pasti lihat TikTok. Dan pembelian promonya pun dari TikTok juga."

            Pernyataan tersebut didukung oleh Mas Rega, yang menjelaskan bahwa konsumen kerap sudah mengetahui informasi produk melalui TikTok sebelum tiba di gerai.

            "Kalian kan sebelum ke sana datang, biasanya saya lewat TikTok, lewat TikTok nanti dia ke sini sudah tau."

            Hal serupa juga disampaikan oleh Max, yang mengaku mengenal gerai Mixue Karang Menjangan justru karena secara pasif menerima paparan konten di linimasa TikTok.

            "Saya mengetahui Mixue di Karang Menjangan itu dari sosial media karena saya juga main TikTok kan, itu videonya lewat, sering lewat di FYP saya. Jadi saya mengetahui itu dari sosial media TikTok."

            Sementara itu, Kak Lina menegaskan bahwa hampir seluruh promosi yang ia ketahui kini terpusat di TikTok, bahkan berharap gerai semakin mengoptimalkan platform tersebut.

            "Iya, benar. Semua sekarang TikTok... Kalau untuk saya sendiri sih lebih ditingkatkan untuk di TikTok misalnya, Kak. Outlet-nya buat TikTok sambil kayak ngasih-ngasih voucher di dalam videonya gitu sih Kak. Yang membuat kita sendiri jadi tertarik."

            Selain itu, Azril menegaskan bahwa TikTok menjadi sumber utamanya mengetahui info promo Mixue.

            "Awal tahu info promo-promonya juga kak lebih dari sosmed, terutama dari TikTok ya."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Optimalisasi TikTok secara sangat kuat, dikonfirmasi baik dari sisi internal (Mas Andika, Mas Rega) maupun lima informan konsumen, dengan TikTok berfungsi bukan sekadar kanal promosi, melainkan mesin konversi utama. Temuan ini menawarkan kebaruan dibandingkan Azahari et al. (2024) yang menemukan Instagram sebagai pusat aktivitas promosi di gerai Mixue Jakarta Timur.

Optimalisasi Instagram

            Optimalisasi Instagram menjadi indikator kedua dalam pemanfaatan media sosial, mencerminkan efektivitas gerai memanfaatkan fitur feed dan story untuk membangun estetika serta kredibilitas merek.

            Berdasarkan hasil wawancara, Azril menjelaskan bahwa fitur Instagram Story dimanfaatkannya untuk mengecek ketersediaan stok sebelum berkunjung ke gerai.

            "Gampang banget sih infonya. Biasanya ngecek di Instagram story mereka. Kan kadang bobanya suka habis tuh kalau sore. Nah artinya biasanya suka update di story kalau lagi sold out."

            Hal ini didukung oleh Max, yang menempatkan Instagram sejajar dengan TikTok sebagai dua platform utama pencarian informasi.

            "Media sosial yang saya gunakan mungkin ada dua opsi, mungkin kalau enggak TikTok atau Instagram. Itu paling relevan sih kalau dibuat nyari informasi tersebut."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Optimalisasi Instagram, namun dengan intensitas pemanfaatan yang jauh lebih rendah dibandingkan TikTok Instagram lebih banyak berperan sebagai kanal informasi pendukung (pengecekan stok melalui story) ketimbang mesin konversi utama. Temuan ini justru memperkuat kesimpulan pada sub-bab 4.2.2.1, bahwa pergeseran dominasi platform dari Instagram ke TikTok pada gerai ini bersifat nyata dan konsisten, dikonfirmasi baik dari sisi internal gerai maupun mayoritas konsumen.

Brand awareness

Brand

            Brand menjadi indikator pertama dalam brand awareness, mencerminkan kemampuan konsumen mengingat dan mengenali merek Mixue, baik melalui nama merek itu sendiri maupun atribut visualnya.

            Berdasarkan hasil wawancara, ketika ditanya hal pertama yang terlintas saat mendengar nama Mixue, Vina langsung mengasosiasikannya dengan keinginan membeli.

            "Pengen beli. Langsung pengen beli ya kak? Iya langsung pengen beli,    langsung pengen kesana aja. Soalnya enak banget sih, apalagi diminum pas siang-siang gitu. Jadi kayak seger banget."

            Hal serupa juga disampaikan oleh Rima, yang secara spontan menyebutkan produk favoritnya begitu mendengar nama merek tersebut.

            "Boba Milk Tea sih. Lebih enak itu."

            Sementara itu, dari sisi pengenalan visual, Rima menjelaskan bahwa dirinya tetap mengenali merek Mixue melalui maskotnya meskipun tidak mengingat detail promosi yang sedang berlangsung.

            "Enggak ada yang saya ingat sih (detail promosinya), tapi lebih ingat yang badutnya Mixue itu loh. Kan lucu dong. Dari badutnya ya saya ingat."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Brand, tercermin dari kemampuan konsumen mengingat merek secara spontan (brand recall) sekaligus mengenali identitas visualnya (brand recognition) meskipun detail informasi non-visual tidak selalu melekat dalam ingatan. Temuan ini sejalan dengan teori Pika et al. (2025) yang menyatakan bahwa preferensi dan kesadaran merek konsumen sangat dipengaruhi oleh paparan informasi dari media sosial.

Top Of Mind

            Top of mind menjadi indikator kedua dalam brand awareness, mencerminkan posisi merek sebagai pilihan utama yang pertama kali terlintas di benak konsumen dibandingkan merek kompetitor.

            Berdasarkan hasil wawancara, Azril menjelaskan bahwa paparan konten Mixue yang konsisten membuat merek tersebut secara otomatis menjadi pilihan pertamanya.

            "Ngaruh banget sih Kak. Karena kan konten mereka sering seliweran di HP setiap hari, malah di alam bawah sadar pun kadang ingatin saya terus. Jadi misalnya lagi pengen yang segar-segar tuh otomatis top of mind yang kepikiran pertama kali ya langsung ke Mixue, gak mau ke lain."

            Pernyataan tersebut didukung oleh Vina, yang bahkan belum menemukan kompetitor yang sepadan dengan Mixue di benaknya.

            "Belum ada sih (pesaingnya). Mixue udah baik sih menurut aku, paling oke lah."

            Hal serupa juga disampaikan oleh Rima, yang menegaskan tidak mempertimbangkan merek lain selain Mixue.

            "Kalau ada Mixue, ya Mixue. Kalau lainnya kayaknya nggak."

            Sementara itu, Kak Lina membandingkan Mixue dengan kompetitor baru seperti Momoyo, namun tetap menjatuhkan pilihannya pada Mixue.

            "Sekarang kan ada ya Kak Momoyo, sejenis-jenis, Kak. Kalau harapan saya di Mixue sih lebih optimal kan untuk rasanya... Pokoknya kan banyak yang suka Mixue karena rasanya dia itu kayak nggak terlalu manis, nggak terlalu hambar."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Top of mind pada mayoritas informan, di mana Mixue berhasil menempatkan dirinya sebagai pilihan pertama meskipun dihadapkan pada kompetitor baru yang mulai bermunculan di pasar.

            Sedangkan dari Max, salah satu informan justru memberikan jawaban yang lebih netral ketika dibandingkan dengan konsumen lain, tidak menunjukkan keterikatan top of mind yang kuat pada satu merek tertentu.

            "Lebih ke perbedaannya. Mungkin dari segi rasa juga beda, harga juga beda... Jadi untuk rasa sama harga, balik lagi ke kita. Enaknya pilih yang mana. Kalau kita mau ke Mixue ya ke Mixue. Kalau misalnya ke lain, ya ke yang lain."

            Nuansa dari Max ini justru penting untuk ditampilkan apa adanya, karena menunjukkan bahwa tingkat top of mind tidak seragam di antara seluruh konsumen sebagian bersikap loyal secara emosional, sementara sebagian lain bersikap lebih rasional dan terbuka terhadap pilihan lain tergantung rasa dan harga. Temuan ini sejalan dengan teori Lubis dan Yafiz (2023) yang menegaskan pentingnya top of mind pada industri F&B dengan kompetisi tinggi, namun juga menunjukkan bahwa pencapaian tersebut tidak selalu bersifat mutlak pada seluruh segmen konsumen.

 

Engangement Konsumen

            Engagement konsumen dalam penelitian ini diartikan sebagai bentuk keterlibatan aktif konsumen terhadap konten media sosial gerai Mixue Karang Menjangan, yang dapat berupa interaksi sederhana seperti menyukai dan mengomentari unggahan, maupun konsumsi konten video pendek (shorts) yang menjadi format dominan di platform TikTok dan Instagram Reels saat ini.

Like

            Berdasarkan hasil wawancara, Azril mengaku memberikan like pada konten Mixue, meskipun bukan bentuk interaksi yang paling sering ia lakukan dibandingkan menyimpan (save) postingan.

            "Kalau nge-like sih kadang-kadang ya. Tapi kalau paling sering nge-save sih. Postingan yang ada barcode ya, voucher diskon."

            Dari sisi internal, Pak Alex menjelaskan bahwa jumlah like justru menjadi salah satu metrik yang dipantau manajemen untuk mengevaluasi performa konten setiap bulannya.

            "Caranya dengan kita lihat menu Insight untuk mengecek video mana yang viewers-nya atau likes-nya dan share-nya itu yang paling tinggi. Tapi penentu utamanya itu tetap dari data POS atau mesin kasirnya."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa Like bukan bentuk engagement yang paling menonjol di gerai ini dari sisi konsumen, meskipun tetap dipantau manajemen sebagai indikator performa konten.

Komentar

            Berdasarkan hasil wawancara, Kak Lina mengaku hampir tidak pernah berinteraksi melalui kolom komentar atau fitur pesan langsung di akun media sosial gerai.

            "Untuk itu sih jarang sih Kak, belum pernah juga."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa indikator Komentar justru menunjukkan tingkat engagement yang rendah pada gerai Mixue Karang Menjangan konsumen lebih memilih bentuk interaksi pasif seperti menyimpan konten (sebagaimana Azril) dibandingkan berinteraksi aktif melalui kolom komentar. Temuan ini penting untuk dilaporkan apa adanya, karena menunjukkan bahwa tidak semua bentuk engagement yang disebutkan dalam kerangka teori berkembang secara merata pada objek penelitian ini.

Shorts

            Berdasarkan hasil wawancara, Azril menjelaskan bahwa konten Mixue sangat sering muncul di linimasa FYP-nya, terutama saat ada produk atau tren baru.

            "Sering banget lewat di FYP saya, terutama TikTok ataupun Instagram. Apalagi kalau mereka lagi ngeluarin menu baru. Ada sound baru dari Mixue yang lagi trend di Instagram ataupun di TikTok. Sering muncul juga di FYP teman-teman saya."

            Pernyataan tersebut didukung oleh Max, yang mengaku pertama kali mengenal gerai justru melalui paparan pasif video pendek di TikTok.

            "Saya mengetahui Mixue di Karang Menjangan itu dari sosial media karena saya juga main TikTok kan, itu videonya lewat, sering lewat di FYP saya."

            Sementara itu, Vina menjelaskan bahwa ketertarikannya terhadap video yang lewat di linimasa sangat bergantung pada suasana hatinya saat itu.

            "Kalau lagi pengen jadi tertarik. Kalau kita lagi ngamuk sih ya cuma lihat aja sih... Tergantung mood-nya dari kita."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa gerai Mixue Karang Menjangan telah memenuhi indikator Shorts dengan cukup kuat, di mana konsumsi video pendek di FYP terbukti menjadi titik paparan awal yang signifikan bagi konsumen, meskipun tingkat ketertarikan lanjutannya dapat dimoderasi oleh faktor personal seperti suasana hati. Temuan ini sejalan dengan teori Pika et al. (2025) yang menemukan bahwa media sosial merupakan gerbang utama bagi konsumen untuk pertama kali mengenal dan berinteraksi dengan sebuah merek.

 

User Generated Content

            User Generated Content (UGC) dalam penelitian ini diartikan sebagai konten yang diproduksi secara sukarela oleh konsumen terkait pengalamannya dengan Mixue, tanpa diminta langsung oleh gerai, baik dalam bentuk unggahan feed maupun fitur story di akun pribadi konsumen.

Konten Ig/Tiktok

            Berdasarkan hasil wawancara, Max mengungkapkan kebiasaannya mendokumentasikan dan mengunggah pengalamannya berbelanja di Mixue ke akun pribadinya.

            "Kalau foto kemungkinan ada. Dan ada juga teman saya yang nanyain, kalau apa nggak pernah sih. Tapi kalau foto terus di-upload juga itu juga pernah."

            Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa indikator Konten IG/TikTok hanya terkonfirmasi pada satu dari lima informan konsumen, menunjukkan bahwa perilaku UGC aktif (memproduksi konten) masih jauh lebih jarang dibandingkan perilaku konsumsi dan penyebaran konten resmi gerai secara pasif.

Story

            Berdasarkan penelusuran data wawancara, tidak ditemukan indikasi bahwa konsumen memanfaatkan fitur story pribadi mereka untuk membagikan pengalaman terkait Mixue. Hal ini berbeda dengan pola pemanfaatan fitur story yang justru banyak diungkapkan dari sisi konsumsi informasi  sebagaimana disampaikan Azril, yang secara rutin mengecek story resmi gerai untuk memastikan ketersediaan produk sebelum berkunjung. Temuan ini mengindikasikan bahwa transparansi informasi melalui story resmi gerai berperan lebih besar dalam membangun kepercayaan konsumen, dibandingkan mendorong konsumen untuk turut memproduksi kontennya sendiri melalui fitur yang sama.

 

SIMPULAN

1.    Pemanfaatan Media Sosial. Gerai Mixue Karang Menjangan menerapkan strategi digital marketing melalui pendekatan glocal marketing, dengan menggabungkan strategi dari pusat dan kreativitas lokal. TikTok menjadi platform utama untuk meningkatkan jangkauan dan konversi melalui konten viral serta voucher diskon, sedangkan Instagram digunakan sebagai media informasi produk.

2.    Faktor Keberhasilan dan Kendala. Keberhasilan strategi didukung oleh koordinasi dengan manajemen pusat, kreativitas crew store, serta harga yang terjangkau. Kendala yang ditemukan meliputi keterbatasan stok saat permintaan meningkat, perbedaan ekspektasi konsumen terhadap produk, dan kebingungan dalam penggunaan voucher TikTok.

3.    Peningkatan Brand Awareness dan Daya Saing. Konsistensi penggunaan media sosial, algoritma TikTok FYP, dan maskot Snow King berhasil meningkatkan brand awareness Mixue. Sebagian besar konsumen menempatkan Mixue sebagai pilihan utama, meskipun sebagian lainnya tetap mempertimbangkan rasa dan harga dibandingkan merek pesaing.

 

 SARAN

            Berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti memberikan beberapa saran sebagai berikut:

1.     Manajemen stok perlu dioptimalkan dengan membangun sistem prediksi kebutuhan bahan baku yang lebih akurat, terutama menjelang dan selama periode kampanye promosi digital berlangsung, untuk menghindari kehabisan stok yang dapat berdampak negatif terhadap pengalaman konsumen dan reputasi gerai di media sosial.

2.    Perlu dilakukan peningkatan konsistensi antara tampilan produk di konten media sosial dengan produk yang disajikan di gerai, misalnya dengan menyertakan disclaimer yang jelas atau menampilkan foto produk aktual di gerai dalam konten, untuk mengelola ekspektasi konsumen dengan lebih baik.

3.     Sistem voucher digital perlu dibuat lebih mudah dipahami konsumen, misalnya dengan menambahkan informasi yang jelas mengenai cara klaim dan outlet yang berlaku langsung di dalam konten promosi TikTok, untuk mengurangi kebingungan konsumen.

4.     Gerai perlu lebih aktif mendorong konsumen untuk membuat dan  membagikan konten berkaitan dengan Mixue di media sosial pribadi mereka (UGC), misalnya melalui program giveaway, tantangan konten, atau insentif khusus bagi konsumen yang menandai akun resmi gerai dalam unggahan mereka.

5.     Perlu ditingkatkan frekuensi dan kreativitas konten di platform TikTok and Instagram, terutama konten edukatif mengenai produk dan prosedur pemesanan, sebagaimana disarankan oleh Mas Reka agar konsumen yang    datang ke gerai sudah memahami produk sehingga proses pelayanan menjadi lebih efisien.

 

REFERENSI

Arikunto, S. (2016). Prosedur penelitian: Suatu pendekatan praktik. Rineka Cipta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Azahari, H., Fantini, E., & Ramadhan, A. P. (2024). Strategi promosi melalui Instagram guna meningkatkan penjualan produk minuman. Jurnal Esensi Komunikasi Daruna, 3(1), 14–18. https://doi.org/10.56943/daruna.v3i1.77 (diakses tanggal 5 Maret 2025)

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. (diakses tanggal 12 Maret 2025)

Lubis, R., & Yafiz, M. (2023). Analisis penggunaan labelisasi halal pada produk minuman Mixue dalam meningkatkan kepercayaan konsumen Muslim di Kota Medan. Al-Buhuts, 19(1), 547–565. https://doi.org/10.30603/ab.v19i1.3612 (diakses tanggal 3 Maret 2025)

Margiantoro, F. N., Muslih, B., & Soedjoko, D. K H. (2024). Implementasi digital marketing untuk meningkatkan keputusan pembelian es krim Mixue di Nganjuk. Seminar Nasional Manajemen, Ekonomi dan Akuntasi (SENMEA), Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNP Kediri, 411–425. (diakses tanggal 5 Maret 2025)

Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldana, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (3rd ed.). SAGE Publications. (diakses tanggal 15 Maret 2025)

Moleong, L. J. (2017). Metodologi penelitian kualitatif (edisi revisi). PT Remaja Rosdakarya. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Mulyani, S. (2022). Pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian. JEBS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2(1), 28–43. (diakses tanggal 20 Maret 2025)

Nurdin, I., & Hartati, S. (2019). Metodologi penelitian sosial. Media Sahabat Cendekia. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Pika, P. A. T. P., Sari, D. M. F. P., & Parasari, N. S. M. (2025). Perilaku konsumen Gen Z dalam mengkonsumsi produk minuman Mixue viral harga murah. JPEK: Jurnal Pendidikan Ekonomi dan Kewirausahaan, 9(1), 375–388. https://doi.org/10.29408/jpek.v9i1.29877 (diakses tanggal 3 Maret 2025)

Pujiastuti, D., Nuraeni, K. A., Maylani, L., & Aidiahsari, S. (2025). Analisis strategi pemasaran bisnis Mixue dan teh di Indonesia. AKSIOMA: Jurnal Sains Ekonomi dan Edukasi, 2(4), 795–804. https://doi.org/10.62335 (diakses tanggal 3 Maret 2025)

Rachmawati, D., Yulianto, M. R., & Pebrianggara, A. (2024). The influence of brand image, promotion and product quality on repurchase interest in Mixue products in Sidoarjo. Management Studies and Entrepreneurship Journal, 5(2), 4725–4736. [tautan mencurigakan telah dihapus] (diakses tanggal 8 Maret 2025)

Rosmiati, D. E., Yanuar, I. E. S., & Ambarita, A. R. (2023). Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada Mixue Ice Cream & Tea Cilangkap. Jurnal Administrasi dan Manajemen, 13(2), 152–156. https://doi.org/10.52643/jam.v13i2.3313 (diakses tanggal 8 Maret 2025)

Sugiyono. (2016). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Sugiyono. (2018). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Sugiyono. (2021). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D (edisi ke-2). CV Alfabeta. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Tania, S. (2023). Mengeksplorasi paradoks privasi Gen-Z dalam personalisasi iklan di media digital. Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi, 12(1), 50–65. https://doi.org/10.14710/interaksi.12.1.50-65 (diakses tanggal 15 Maret 2025)

Widoyoko, E. P. (2014). Teknik penyusunan instrumen penelitian. Pustaka Pelajar. (diakses tanggal 10 Maret 2025)

Zakaria, M., & Wardhana, A. (2023). Pengaruh digital marketing melalui Instagram terhadap brand awareness Mixue di Indonesia. eProceedings of Management, 10(4). https://openlibrarytelkomuniversity.ac.id (diakses tanggal 8 Maret 2025)

Zis, S. F., Effendi, N., & Roem, E. R. (2021). Perubahan perilaku komunikasi generasi milenial dan generasi Z di era digital. Satwika: Kajian Ilmu Budaya dan Perubahan Sosial, 5(1), 69–87. https://doi.org/10.22219/satwika.v5i1.15550 (diakses tanggal 15 Maret 2025)